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漫步云端,我心飞翔

再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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汽车消费市场的形势趋势分析  

2014-07-09 11:35:40|  分类: 经济运行 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    当今的中国汽车市场有三个较为显著的变化,一是在售车型显著增多,消费者选择空间增大;二是消费者更加懂车,自然也就更加会选车;三是车企产能的提升使得汽车产品的供给更加丰富。这三个变化使得中国的汽车市场由卖方市场向买方市场转变。

最新调查数据显示,消费者在购车时最关注的五个因素分别是汽车的质量,比如汽车的做工、故障率及异响等情况;其次便是汽车的价格;第三关注的是汽车的安全配置情况,比如气囊、并线辅助、疲劳检测及其他安全配置等的安装情况;同时,消费者对用车成本(比如维修/保养费用、油费等)也是非常关注的;汽车的外观则成为消费者购车时第五大关注点。

2013年上半年,SUV级别关注指数同比增长36%,一举超越紧凑型车,成为消费者最关注的车型级别。同时,中大型车、豪华车、紧凑型车、MPV车型关注指数和2012年同期相比均有不同程度的提升,消费者对于高端车的关注在不断提升。随着自主品牌产品线的日益扩大,自主关注份额持续走升,2013第二季度,自主品牌关注份额达到历史最高点。得益于目前小型SUV市场产品的丰富和消费者对于新兴车型级别倍感新鲜,小型SUV关注指数同比增幅高达206%,一度成为SUV细分级别关注指数增速最快车型。从价格以及车型尺寸来看,对于计划购买小型车和微型车的汽车消费者有着很大的吸引力。从消费者关注指数份额结构的改变可以发现,SUV和中型车逐渐成为消费者关注的重心,消费者关注重心正不断地向高级别转移。这一趋势反映了国内消费者购买力的自然提升。从乘用车生产性质来看,自主品牌旗下的微车、小车较多,目前微型车和小型车市场的萎缩对自主品牌影响最大。

在《中国汽车社会蓝皮书》的调查中发现,一个消费者从有购车意向到购车决策完成到兴奋期,平均大约要经历204天,购买汽车的时候平均会对比的车型是4个,消费者花大部分的时间在网上做研究,而只花3.5小时网下购买汽车,大家越来越倾向于通过网络来了解汽车产品的各种性能、颜色、价格等。

这些数据说明,汽车品牌需要重视在互联网上的消费者行为分析,而从大数据中寻求对客户新的洞察,对市场新的分析,开拓新的营销模式已成为汽车企业在市场中确立自身竟争优势的有力手段。百度数据研究中心近期发布了《2013年汽车行业研究报告》,这个基于百度的大数据平台的报告中,通过亿万次网友的搜索和行为,可以发现当下中国汽车消费者的消费趋势。 

趋势1:网民对汽车信息的关注从PC向移动互联网转移,汽车营销进入移动互联网时代。数据显示,2013全年与汽车有关的搜索中,无线端搜索量占比为46%,下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端,个别时间占比已超50%.2013年,大型的品牌广告主,尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大,例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标,并为此设立了单独的预算;很多汽车厂商都推出了自己的APP,并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式,为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能,让营销手段更加多元化、亲近化,也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。

趋势2:消费者对于汽车的关注视角多元化。百度日均覆盖近千万汽车网民的搜索请求,数据显示,网友搜索最多的信息是汽车产品、品牌及价格,值得关注的是,除此之外,在2013年,产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大,而在2013年,断轴门、新能源汽车、限购摇号等都成为网民关注的热点话题。汽车品牌的营销,要更多考虑如何输出更多的内容来构建影响力,单纯的品牌曝光已经很难满足准车主的需求,汽车品牌的社会责任感的展现也成为重要的组成部分。例如,雪佛兰迈锐宝与网易联合策划致时代前行者大型主题新闻合作项目,帮助迈锐宝找到拥有驾享精神的同路人,通过他们的故事唤醒大众内心深处的共鸣,传递享受前行每一天的正能量;Jeep Compass指南者推出《遇见你的城》系列微纪录片,意图在熟悉的城市中探寻那些平日里被忽略的美好,通过纪录片表达的,不仅仅是一辆车,而是一种真正的城市SUV生活。 

趋势3:汽车市场将向三四线城市下沉。数据显示,从汽车关注人群地域分布看,三四线城市用户比例明显较高。近年来,北上广等一线城市受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰,牵制了其汽车市场的消费增长,而随着城镇化进程的加快,三四线城市交通环境改善、居民收入提高,已经具备进入汽车化的消费能力与市场条件,成为未来一个阶段市场挖潜的重点和车企角逐的主战场。例如,广汽丰田宣布,将向下渗透经销商渠道,并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场,宝马汽车2013年新建4S店有约60%位于四、五线城市,豪华品牌凯迪拉克也表示,未来将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。 

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