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漫步云端,我心飞翔

再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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关于我

国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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力帆汽车营销策划  

2014-05-30 16:56:09|  分类: 创业园地 |  标签: |举报 |字号 订阅

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重庆力帆汽车有限公司是重庆力帆集团下属控股的专业汽车生产企业,地处重庆北碚,是国家批准的底盘和整车的定点生产企业,主要产品类型有货运卡车、客车、各类微车和专用车,为全国知名人交通设备制造企业,有35年生产汽车历史。 公司占地面积8.7万平方米,资金实力雄厚,具有年生产各类客车、货车和专用车的生产能力,公司拥有国家批准的省级技术中心和国家汽车《公告》产品194个。公司不断研发适应市场的新产品,狠抓技术改造,已建成了比较完善的自动化汽车安全环保检测线、淋雨试验台、冲压生产线、焊接生产线、涂装生产线、总装生产线,形成了“力帆牌”客车、厢式车、专用车、载货汽车及底盘、微车六大系列产品格局,即10—34座,6—8米级普通及中、高档豪华客车系列;干湿式厢式商用车;客货厢式商用车系列;保检测线、淋雨试验台、冲压生产线、焊接生产线、涂装生产线、总装生产线。力帆汽车集团在国内拥有力帆乘用车公司(以轿车、商务车为主),力帆云南大理骏马有限公司(以货车、卡车为主)、力帆北泉汽车厂(以客车为主)三大汽车生产基地。海外市场上,力帆利用多年积累的独有出口渠道优势,已在越南、伊朗、埃塞俄比亚、俄罗斯、埃及建立了五个海外CKD轿车厂,产品已相继下线并全面投入当地市场。产品优势:力帆轿车是由力帆集团自主开发的具有完全自主知识产权的轿车产品。由世界一流的专家、采用世界一流的设计手段、遵循世界一流的设计程序和规范来设计和认证产品;选取世界一流的零部件配套商提供的部件;再加上力帆精心的生产和严格的质保体系,生产出了性价比极高的经济型轿车。全系车型均是由力帆集团汽车专家组与国内外顶尖设计公司联合开发。这其中包括中国规模最大的独立汽车设计公司上海同济同捷科技股份有限公司、与北美Magna公司战略联盟的上海千缘汽车模具有限公司等国际知名公司。整车生产线由曾为一汽奥迪、海南马自达设计制造生产线的长春九院设计,设备引自德国多尔、日本晓奥享荣等国际知名公司。重庆力帆乘用车有限公司位于重庆市北部新区汽车园,总体规划用地700亩,一期建设300亩。力帆计划在此投资建成年产15万辆,并根据《汽车产业发展政策》要求,建立汽车发动机20万台的汽车生产基地和汽车研究院。目前,已完成了对一期工程的建设(投入全为自有资金),建成了冲压、焊接、涂装、总装四大生产线,年产能可达15万台。同时成立了汽车研究院。预计2015年前再投资45亿元,达到年产50万辆的发展目标。重庆力帆实业(集团)股份有限公司乘用车公司除力帆二期工厂建设外,还将在距离重庆仅37KM的璧山县投资12亿,建立占地957亩的微车工业园,微车工业园建成后将年产微车20万辆。2006年8月,力帆实业(集团)股份有限公司与呼和浩特市金创投资控股有限公司、内蒙古奈伦集团有限责任公司签订合同,共同投资10亿元建设呼和浩特基地。一期工程占地面积300亩,计划投资4.8亿元,设计规模为年产小轿车5万辆。

据不完全统计,目前国内公布的汽车授权销售商已经突破6万个,其中有15000家4S店,有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个,同时有大量兼并重组和退出市场的。国内拥有500余家新车交易市场或汽车园区,拥有600余家二手车交易市场,拥有700余家汽车配件和汽车用品市场。从2010年底,各项刺激汽车消费政策全部退出,可以看出,政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行大的调整,但市场销售总量基数十分巨大。自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车,市场进入更加复杂、更加激烈的阶段,目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势,但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。

力帆集团是一家从摩托车的研发生产起家的自主品牌企业,自2003年开始筹备研发制造汽车,2006年1月,力帆第一款汽车——力帆520全球同步上市,标志着力帆正式进军汽车行业,进过6年的不懈努力,随着力帆汽车不断的走向市场,已初步具有一定的市场规模。

力帆汽车在全国80多个城市深入开展的“力帆520极限大动员”活动便用实实在在的“硬功夫”向全国消费者展示了其产品优异、稳定的质量品质:除了大空间、低油耗等显而易见的优势之外,邀请专业车手驾驶商品车进行特技表演更是成为了“极限大动员”活动中最大的亮点,通过一系列对车身质量要求极高、有些甚至是具有破坏性的特技表演动作,和现场观众共同见证了力帆520的过硬品质,打消了不少消费者心中的疑虑,为进一步打开产品市场、促进厂商与用户的交流起到了重要作用。

  随着“极限大动员”活动在全国各地的陆续开展,1.6L力帆520的产品品质和营销策略迅速在市场上引起反响,并在一定程度上促进了产品销售。力帆在从“两轮”到“四轮”的“升级”过程中首战告捷。

力帆520的客户都是中低收入的消费者,主要是一些个体工商户,刚刚出来工作的年轻人、老师等等,由于力帆520的价格在于4万至6万之间。特别适合一些二线的城市,客户众多。力帆520汽车作为具有卓越性价比的经济型家庭轿车,其车主更多集中在家庭年收入为4-6万之间、25-45岁的男性消费群体;职业最多为中层治理职员,其次是私营业主和营销商务职员。用户购买力帆520汽车主要出于理性需求,代步成为主导,工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二线及二线以下的城市,特别是现在的油价高涨,力帆520作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐,所以客户群比较大。在设置产品周期策略时,力帆汽车采取了大多数国内汽车企业的方式。在产品导入期,力帆根据自身实力,以及对企业未来发展方向的考虑,力帆520i采取了缓速渗透策略,以较低的价格和的促销费用推出产品,为了打开市场,使消费者能够快速接受力帆520i,力帆520i刚推出时报价为4.9万到7.8万之间。较低的价格是市场及消费者快速接受了这款车,由于考虑到资金投入方面的问题,低促销费用使企业实现了更多的利润。在产品成长期,力帆520i为了维持其市场增长率,并且能够获取最大利益时间,力帆520i根据消费者的需要和应付不断变化的市场,不断提高产品质量,推出新的款式,增加新的型号,以此来提高企业竞争力,使力帆汽车在竞争中占据有力的地位,同时,在寻找新的市场方面,力帆汽车采取了“国内国外一手抓”的策略,以此来扩大市场。在产品成熟期,力帆520i促销投入方面达到最大,再次降价的同时,大力扩展分销渠道,以此来刺激销量的稳定。现阶段,力帆汽车渠道建设模式的基本设想是“以中心城市旗舰店为核心,向周边城乡结合,二线三线城市地区辐射的立体全方位的网络布局”。2011年6月12日,力帆汽车广州枫兴4S店隆重开业;11月湖北襄阳、浙江宁波力帆4S旗舰店开业。特别是12月以北京奥图卡力帆旗舰店开业为标志,力帆汽车已经完成了重庆、上海、深圳、北京这4个分别位于东南西北4个区域最核心城市的渠道升级,力帆汽车“农村包围城市”的大战略也顺利完成第一轮布局。目前,力帆汽车已经在宁波、绍兴、北京、上海、广州、重庆等经济发达中心地区建立了多家4S旗舰店,并配备1000余家2S销售服务网点与之呼应,从而达到渠道网络的纵向延伸。通过点面结合的渠道发展模式,力帆汽车服务网络实现了全国省会城市全覆盖,二级城市覆盖率达95%以上,百强县覆盖率达到了80%以上。 一开始,力帆同其他国内自主品牌企业一样,把低端市场作为进军汽车行业的入口,以求能够快速的得到市场以及消费者的认同,使力帆汽车在汽车行业站住脚。 2006年力帆汽车销量在一万台左右,而到2009年,力帆乘用车的销量全年也才6.1万辆,到2011年,力帆乘用车的销量11.6万辆,而当年力帆预计2008年乘用车销量将突破十万辆,在推迟3年后才勉强达成。虽然力帆汽车在2011年前十个月卖了近十万辆,但是,在自主品牌前20总销量中只占有3.1%,所以,力帆汽车汽车仍然逃避不了销量低的事实,力帆汽车所占市场份额比较小。据调查对比,力帆多款车型都借鉴了其他汽车原型,如力帆320车身造型借鉴并融入经典车型MINI cooper设计元素,力帆新一代520以威驰为参照车型设计,力帆620模仿宝马3系等。模仿其他经典车型,虽然能降低研发难度,同时,也降低了新车型得不到消费者认同的风险,但是,这并不能满足人们对新鲜事物的追求。要想在激烈的竞争中脱颖而出,必须有自己的特色,甚至是给消费者全新的体验。所以,开发属于自己的新颖车型,以及寻求更多的车型个、款式,也是力帆汽车的当务之急。有着力帆摩托车在国际市场上拼杀了多年所积累下来的良好市场口碑、成熟的销售体系和丰富的开拓国际市场经验等无可比拟的优势。第一个是力帆在海外的品牌优势,这主要得益于力帆摩托车在海外的知名度,而且在海外市场力帆不仅仅是一个摩托车品牌,它首先是一个中国的机电品牌,因此力帆作为一个汽车品牌接受度也很高。第二个优势是力帆拥有庞大的出口队伍,力帆的出口额在每年的销售总额中占据相当大的比例,在出口业务上很有经验。还有第三个优势,就是海外经销商对力帆品牌的信任,这是建立在过去良好合作的基础上的。国内大多数汽车品牌采取以经销制为主体、少数厂家如江铃汽车采用代理制为主体的模式进行销售。这种销售渠道模式能更加好的深入小城市和乡镇以下的市场,市场深度更深,而且不需要花费巨资建立数量庞大的专营店。但是这种销售模式受经销商和代理商的制约性较大,不利于管理。虽然力帆公司有自己的摩托车销售渠道,但是这并不能直接拿来销售汽车。因此,力帆同样采取经销制为主体的销售模式,依靠经销商和代理商来销售汽车。在众多品牌的激烈竞争下我们既然在产品层次上没有过多的选择,那么,我们就对市场侧重点方面下更多的功夫,在北京上海等一线大城市,不但品牌众多,竞争更加激烈,而且投资也非常大,风险自然也很大。然而,在三四线城市,经济车型的市场离饱和还相差甚远。虽然三四线城市的在交通方面有些不便,运输费用上面会增大一些,但是,在场地费用上面,能够完全补回。而且,自主品牌毕竟实在自己的地盘上作战,或多或少会有一定的优势。我们现阶段所要做的,就是加大宣传力度和宣传投入,在短时间内让更多人了解和认识力帆汽车。比如说,在电视、广播、杂志上面投放大量的力帆汽车广告;在交通繁忙的马路边设立巨型宣传画;在广场、体育场、商场等人口密集的地方修建展厅等。还有,现今社会网络相当发达,可以在各大网站论坛投放广告,甚至采取网络上流行的“病毒式营销”,以此来快速提高企业知名度和产品知名度。6在广告宣传的同时,力帆汽车应该多举办一些商业宣传和企业文化宣传活动,以此来让更多的人了解力帆汽车的企业文化,了解力帆汽车。于消费者消费水平和消费观念存在差异性,同一款车型可能会令一部分消费者十分满意,也会有一部分消费者难以接受。在汽车行业,为了满足更多消费者的需要,就必须得开发更多的车型。力帆汽车现阶段的车型比较少,风格也比较单一,这使得消费群体太过狭窄,要使力帆汽车的市场占有率得到大幅度提高,那么对新车型的开发是必不可少的。借鉴现成的其他车型虽然能降低研发成本,但是,不一定就能让消费者所接受。因此,拥有自己独特的风格相当重要。力帆汽车现阶段的车型大多能看到其他经典车型的身影,要想在激烈的竞争中脱颖而出,必须得有自己独特的风格。另外,力帆汽车现阶段可以为特定人群开发车型,有时候针性强的产品能起到意想不到的效果,大胆尝试新的风格,或许能在众强云集的汽车市场,杀出重围。自主品牌车型在广大消费者心中业已形成的“三低”——低质、低价、低技术含量——印象却始终难以挥去,成为国人对自主品牌产生“信任危机”的深刻根源。获得在全球500强中名列第23位的保险和金融服务领导者AIG的橄榄枝。2008年7月中旬,美国国际集团(AIG)出资9000万美元收购他所创造的重庆力帆汽车公司13.5%股份的交易已获中国商务部批准。力帆汽车有一个400多人的汽车研究院,而且这个研究院在2000年被确认为国家级技术中心。领导这个研究院的是先前供职于重庆望江厂,后任力帆集团摩托车技术中心主任的陈明珠。在力帆520的基础上,又开发了微型车平台,B级车平台,中期规划里还包括两个新平台。听起来,这像一个资深汽车公司的做法在重庆北部新区,离力帆汽车厂8公里处,力帆发动机厂已破土动工,规划产能20万台,产品规格从1.3L至1.8L。力帆汽车购买了英国里卡多的发动机技术,该合作耗资1.4亿元,其中1.3L发动机项目为1400万元。胡祺将毛泽东的“从农村包围城市”理论运用到极致。力帆轿车先进入局部市场,然后逐步渗透,在当地建立二级销售网络。在这些市场上站稳脚跟后,胡祺再将力帆上市的最后几站安排在北京、上海这样比较挑剔的市场。尹明善将在越南卖摩托车卖得好的胡祺叫了回来卖车。“我们只有一款车,价格比吉利和奇瑞都要高,能卖这么多,主要是营销的功劳。”尹明善总结说。卖得这么多指的是2006年上市当年,力帆卖了10010辆,原定计划只有8000辆。后来据说2007年的数字是4万辆,2008年争取达到5万辆。周边先行、广告先行、服务先行的“三个先行”原则一直是胡祺的市场推广原则,但这三个方面并非孤立脱节,而是相互交叉进行。

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