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再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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李光斗:中国事件营销的第一人[转]  

2012-10-12 12:09:33|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  信息时代,有价值的不是信息,而是你的注意力。

  ————诺贝尔奖经济学奖获得者赫特

  我们正处于一个传播令人致富的年代,也是一个注意力稀缺的年代。制造热点事件、创造新奇概念,捕获消费者的注意力,已成为1990年代以来中国企业发展中一道独门暗器。所谓事件行销(Event Marketing)是指企业利用最佳时机介入重大社会活动、历史事件、体育赛事等进行品牌传播。纵观全球的品牌发展史,奥运营销对于可口可乐与三星铸造全球性品牌的知名度与美誉度具有巨大的作用。

  时势造英雄。

  事件行销在中国大行其道,中国首届十大策划人中的代表人物李光斗功不可没。毕业于复旦大学新闻学院、出身于企业的李光斗深谙事件行销的真谛。自1990年代始,李光斗全程参与了中国VCD和乳业的营销大战。李光斗参与策划的《小霸王学习机·望子成龙》广告成为25年来最有成效的本土品牌传播运动;澳星发射现场广告开创了世界航天广告的先河;中央电视台“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目评选活动使伊利成功地由区域性品牌发展为全国乳业强势品牌;李光斗全程参与的“蒙牛—中国航天员专用牛奶” 事件行销更是全面提升了蒙牛的品牌价值,被评为2003年中国最有影响力的广告运动之一。

  首开世界航天广告的先河

  1992年12月21日,李光斗策划了“澳星发射现场广告”,把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了西昌卫星发射中心澳星2号的火箭发射架上,首开世界航天广告先河。就连事事好为人先的美国人也称赞这是创世界纪录的壮举。“澳星发射现场广告”之后三个月,美国航天局才将其准备发射的“康尼托加”火箭箭体表面用来做商业广告,开价50万美元。最后被美国哥伦比来电影公司买下为其摄制的由施瓦辛格主演的新片《Last Action Hero》做宣传。“澳星广告”的轰动性不言而喻,海内外众多新闻媒介都对此事进行了充分报道,传播效果巨大而深远。

  从此,李光斗的灵感创意激情涌现,和中国企业家一起创造了中国营销史上一个又一个经典案例。

  小霸王学习机的影视广告片没有做成 “明星+产品的推销式”,而是使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系,“同样天下父母心,望子成龙小霸王”。一句精炼的广告语表达出一种人类共有的细微感受,令人心灵产生持久的共鸣。“望子成龙·小霸王”广告成为25年来中国人记忆最深刻的广告之一。

  在事件行销中,李光斗总是不知足,锦上添花,为客户创造最大的宣传价值,成为其操作事件行销的一大特点。

  巧借东风——用中央电视台春节晚会来促销

  1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中,伊利杯取代春兰杯,使得“伊利”以此为契机,由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。

  在策划“98伊利杯:我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”事件行销过程中,李光斗充分把握住了“中国强势媒体—CCTV”的整合传播势能,以广告塑造品牌,最大程度上运用了强势媒体——CCTV的传播势能为伊利的品牌的传播形成更大的动能推动力。“广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万。”这成为李光斗常挂上嘴边的一句名言。
  “蒙牛:中国航天员专用牛奶”

  10年一个轮回,从首创“世界航天器广告先河的澳星发射现场广告”到最近参与策划的“蒙牛—中国航天员专用牛奶”。李光斗10年前“做一次真正的太空广告,当中国的宇航员飞上太空的时候,“欲与天公试比高”,去策划一个让全世界看得见的广告”的梦想终于实现。(见《仅次于总统的职业》,广州出版社)

  赞助“神五”并非的蒙牛一家,但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。在“神五”事件营销中,蒙牛没有仅限于赞助,而是采取了“花一分钱做事,花九分钱宣传”。制定了完备了媒介宣传计划,从全局上把握信宣传的关键点。蒙牛提前花了二个月的时间来策划这次活动,包括制作电视广告和平面广告。在神五上天以前,蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位,只等待一声令下,广告就蜂拥面出。正是深谙事件行销的精髓,系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补,借势“神五”这个一飞冲天的机会,蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。娴熟的事件行销营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

  纵观李光斗策划的事件行销,其共同点就是紧紧围绕着品牌的核心价值来展开,因而对提升品牌竞争力可以起到巨大的助推作用。这也是事件行销和一般表面上轰轰烈烈的炒作的最大区别。

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