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漫步云端,我心飞翔

再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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关于我

国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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2012年8大营销事件的营销启示[转]  

2012-12-26 17:15:22|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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转眼2012年已成过去,人们也不必担心末日的预言,那么2012年营销From EMKT.com.cn界发生了那些大事件,又留给我们营销人什么样的营销启示呢?接下我与大家一起来分析和盘点!  

  事件一:王老吉商标权之争

  事件回放:

  1995年作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝,而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶,也就是绿盒王老吉。 

  2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,贸仲裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

  中国商标第一案——价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历长达380多日的纠纷后最后以广药胜诉告终,鸿道停用“王老吉”商标。  

  营销分析:

  在中国,很多企业为了节约初期营销时间和成本,通过租赁有一定品牌知名度的品牌开始企业的营销活动。本事件发生后,相信给这类企业深深的上了一课,也给所有的企业证明了商标对一个企业的价值性和重要性。

  企业在做产品营销之前,首先要预测好销量起来后,商标使用权的归属问题,否则一切为此商标营销所做的努力都是无用功。像加多宝这样前期租赁一个有一定知名度的品牌商标来开展初期销售,可能前期营销会好做一点,但是后期却很难掌控,众所周知王老吉商标的知名度,加多宝是做出了巨大贡献的,最终达到了价值1080亿。但是因为商标的所有权在广药,而不是加多宝,才导致此事件的发生,从而让加多宝不得不重新花巨资培育新的品牌,这样为加多宝企业未来的营销活动埋下了不确定的隐患和风险。因为营销的关键就是对品牌三度的提升(及品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度)。这三度说白都是围绕着商标开展的工作,很少有消费者记住企业名。

  所以商标名是一切品牌营销的根本。  

  事件二: 3B大战

  事件回放:

  3B大战,大战为奇虎公司(360)新推出的搜索引擎和百度相互争夺搜索引擎市场的一场网络资源战争。2010年,谷歌退出中国内地市场,中国搜索市场平静了两年多,而2012年8月21日起,360自主搜索引擎替换谷歌,成为360网址导航的默认搜索引擎。不过,相比此前推出新业务时的高调,这次360在搜索业务上表现得却异常低调,既没有举办新闻发布会,也没有刻意在媒体上进行炒作。但这还是使得搜索引擎老大百度如坐针毡,连忙出招反击,平静了两年多的搜索市场再起波澜,“3B大战”就此开始。

  营销分析:

  对360来说,推出一个搜索引擎产品,本来是一件普通不能再普通的事情,但最后却导致了这么大的一个事件发生。说白了就是百度怕360抢了他的饭碗,而产生的激烈反弹。由此可见3B大战的实质就是目标客户的争斗战。

  在当今的商场上,要让一个客户一直选择你、忠诚于你,企业无非只有两条路,一条路就是没有竞争者,你垄断,客户别无选择,必须选你。第二条路就是在众多竞争者中你一直是最优秀的,也一直是最符合消费者的消费习惯的,其他竞争企业都不如你好,同等条件下客户也不得不选你。

  所以要让客户一直忠诚于你、选择于你,必须自己要不断的前进和创新,而不是去打压对手,打压是解决不了问题的。德鲁克说过:企业只有两项基本职能,那就是创新和营销。创新不仅仅包括技术创新,还包括产品创新,服务创新和商业模式创新。只有这样,企业才能永远被客户所选择!

  事件三:宝洁裁员

  事件回放:

  曾经日化界的大佬——宝洁公司,正在走下神坛。日前,宝洁全球裁员和宝洁大中华区销售总裁翟峰离职的消息,引发了外界的持续关注。此前,宝洁公司公布其2012-2013财年第一财季的财报,受到销售收入下滑的影响,该公司利润出现了7%的下滑,由2011年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元,导致他下滑主要原因是来之于高端雅思兰黛、兰蔻等品牌的打压,以及来之联合利华、中国市场的恒安、立白、霸王、自然堂等国产品牌冲击!

  在这种背景下,有媒体报道称,宝洁今年在全球的两轮裁员累计最高达14%,总数接近8000人。

  营销分析:

  此事件的给我们营销人的启示非常深刻,世界上没有东方不败,做企业就是逆水行舟,不进一定会退。我们要时刻把握市场的发展趋势,不断创新,不能“一招鲜,走天下”。不能像宝洁一样因为没有把握好中国市场的发展趋势,更没有及时应对中国购买力的提升,在护肤品上使原来购买OLAY品牌的消费者转向雅诗兰黛、兰蔻这些中高端品牌了,加之在定位上模糊不清,又让国产的自然堂、相宜本草、上海家化抢了不少客户,导致OLAY最近三年持续下滑。在日化和洗涤上更加危险被动,死对头联合利华的强势发展和国产霸王、立白、雕牌、云南白药牙膏等品牌不断蚕食其份额,而他又不能有效还击,导致其也连连败退。

  同样,对小企业启示来说,不管你的对手多强势,只要找准市场需求,定位清晰,发扬强项,聚焦出击, 一定会在激烈的战场中赢的一席之地。现在的云南白药牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、网络上的御泥坊、霸王就是学习的榜样,他们都是在激烈的行业竞争中找准了自己的定位,赢得了一席之地。 


事件四:服装企业库存危机

  事件回放:

  根据报告统计发现,仅22家A股服装类上市公司2012年第三季度的存货总量就达到了惊人的382亿元。服装企业这些库存没有3年是消化不完的!2012年上半年,李宁等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。其中,李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿。与2011年底36.99亿元的总库存相比,增长了0.22亿元。

  营销分析:

  服装企业品牌实体店“关店潮”迭起,有些人士认为是经济不景气、网店冲击、租金等费用居高不下导致实体店生存困难,如果真是这样,为何耐克和阿迪达斯、杰克琼斯还在快速增长,所以我认为企业品牌缺乏创新、定位不清晰、差异化特色不明显才是企业利润下滑的主要原因,。

  国内产品大多是以模仿为主,据中国之声《央广新闻》报道,一些国产的体育品牌从几年前开始盲目的扩大经营范围,走规模取胜的路子,但是在扩张的过程当中却出现了店铺开设过多的问题,自相残杀现象普遍,加之国产的体育品牌和服装品牌在定位上不清晰,差异化的特色也不明显,同质化竞争非常严重,竞争非常白热化,由此也加重了实体服装店的亏损甚至是关门。

  所以我认为服饰企业要摆脱困境,企业品牌创新、定位精准、差异化营销才是王道,要像足球就想到阿迪达斯,篮球就想到耐克一样,这样的企业才有出路!  

  事件五:淘宝销售破万亿

  事件回放:

  2012年12月3日,阿里巴巴集团在杭州宣布,截至2012年11月30日晚9点50分,其旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元。

  阿里巴巴集团董事局主席马云表示,“进入1万亿的零售,全世界也就两家,一家沃尔玛,一家是我们。这样,阿里就正式成为全世界第一大电子商务集团,明年有可能整个美国电子商务加起来不如我们一家。

  营销分析:

  淘宝破万亿说明了网络销售、电子商务已经变成了企业营销的主要的销售渠道,如果企业还在徘徊、抵触甚至还在犹豫要不要做时,他将失去一个巨大的市场销售份额,当下缺少电商部的营销部肯定是一个不完整营销部。淘宝破万亿事件就是要惊醒这些企业必须要加快发展电商部门,规划电商策略,否则将会失去企业的未来!  

  事件六: iphone5上市遇冷

  事件回放:

  2012年12月14日苹果iPhone5行货正式在中国内地市场上市,但与此前几代iPhone上市的火爆场面相比,iPhone5冷清了不少。清晨,北京三里屯苹果零售店开门迎客,前来领取预约机的用户寥寥无几,守在门外的“长枪短炮”甚至远远超过了购机者的数量

  营销分析:

  iphone5上市遇冷,让我们自然而然联想到昔日的手机霸主诺基亚,都是因为缺少技术创新,导致销售迅速下滑,在他们中间,一个昔日霸主的位置被敢于技术创新的三星取代,一个正在经历着冰火两重天的处境。

  由此可见,技术创新是一个企业生存和发展的灵魂,也是企业创新活动的核心内容,企业的营销力主要是来至于企业的产品力,产品力又是受制于技术创新力,所以企业要时刻把握消费趋势,提高企业技术创新力,这样才能真正的提升企业的战斗力和营销力,才能在激烈的市场竞争环境中立于不败之地。  

  事件七: 垂直电商集体溃败

  事件回放:

  2012的冬天,初刻、玛萨玛索这些垂直电商似乎挺不下去了,先后传出裁员和待价而沽的消息。这并不是个案,五百城被腾讯收购、百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等纷纷转型,红孩子也被苏宁易购并购,或者进驻天猫、京东。

  营销分析:

  2012垂直电商为何集体失身溃败,真的是经济环境太差,没有风投愿意投钱吗?我想答案非也,如果大环境差,为何京东、淘宝快速增长,并且淘宝在2012年11月30日破万亿销售额,我想关键原因是这些电商企业定位模糊,对目标客户认识不够清晰,不知道目标人群的消费和活动习惯,盲目投放广告拉流量,最后导致入不敷出,资金链断裂而失败。

  垂直电商要存活,最好的办法就是找准定位,提高利润,减少广告投入,更好的服务目标客户,培养目标人群的购买黏性,控制成本,提高产品品质。不能盲目的和淘宝、京东去比销量和流量,要像线下的专卖店一样,不和超市、百货比价格和人流,只和他们比服务和品质一样的道理。

  我相信只有这样才能产生一些小而美的垂直电商!   

  事件八:药企逃离央视

  事件回放:

  曾经风靡一时的“哈药模式”正在淡出央视舞台。2013年中央电视台黄金资源广告招标中,曾经因央视广告而被人们耳熟能详的诸多药企却不见了身影。留下来的药企有3家——云南白药、北方医药和广州药业,中标额依次为1.59亿元、1.50亿元和0.61亿元,共计3.70亿元,占比不到2.40%,或者这2.40%都是一种奢想。

  营销分析:

  随着网络、智能手机、平板电脑新兴电子产品的新起,促进了网络、软件应用、电子杂志等一批新媒体的发展,使人们获取信息的途径也多元化起来,不再像以前那样,要知道新信息必须下班回家就看电视听新闻。

  据有关媒体统计报告显示,看电视的人正变得越来越少,而正在逐渐成为一种趋势,越来越多的人在重视电脑等新兴电子产品的同时,也在逐渐远离电视机。有统计数据显示,过去3年,北京电视机开机率从70%下降到不足30%,而其他地方也出现了同样的局面。甚至电视开机率都在逐年减少。由于看电视的人在减少,所有导致了电视广告的效果大打折扣,加之电视广告最缺乏的是精准营销的概念,所以逐渐被企业所淡化,央视广告已经离“开进一台桑塔纳,出来一台奥迪的时代”越来越远了。

  所以,企业的媒体投放策略也应该变了,否则,投入和产出一定不会成比例

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