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漫步云端,我心飞翔

再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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关于我

国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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品牌价值论(十四)——转载  

2011-06-27 17:48:51|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌价值的来源及构成(10)

         尤其值得注意的是,品牌产品并非有质量的优势,仅仅因为品牌的符号蕴涵了更多的文化因素,就更受消费者的青睐,就更有价值。消费者对品牌价值的估价,或者说品牌给消费者带来的心理感受,有时大大超出生产者所料。日本一种女士布制手提包,原本价值700日元,经营者在上面印上一个“G”字符,就可以卖到7万日元。是这个“G”字符,使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为,“G”是代表由米开朗琪罗(1475—1564年,意大利文艺复兴盛期的雕塑家、画家、建筑师和诗人)和罗西尼(1792—1868年,意大利歌剧作曲家)创造的意大利超级流行文化的符号,携带这种手提包的女性确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相媲美的消费行动。为了追求这种心理感受,她们情愿花费7万日元购买实际价值700日元的提包(日下公人,1989)。这说明,带有创造性、创新性的复杂劳动与市场上消费者需求的多样性、时尚性与审美性一旦产生高度契合,就会爆发出巨大的市场能量,品牌价值就会呈几何级数向上攀升。

         拉里·珀西(Larry Percy)曾经做过一个啤酒试验,结果表明,当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时,他们很少能找出不同点;反过来,当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时,他们的感觉是非常有偏袒性的(见图4—2)。这说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。      

    

    图4—2啤酒口味“盲目”测试图 资料来源: 凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》,北京,中国人民大学出版社, 2003。

         说明:这一测试基于一种显示顾客对不同品牌的不同感觉的图形工具。

         Intelliquest营销调研公司对顾客购买商用电脑的调查也很能说明问题。调查中要求顾客回答的问题是:“相对于没有品牌的组装机,你愿意为品牌机额外多付多少钱”,结果IBM溢价最高(见表4—1)。这说明顾客是可以单独为质量相同产品的品牌付款的。

         表4—1

    

    商用电脑品牌溢价表

         品牌名称 品牌溢价(美元)

    IBM 339

    康柏 318

    惠普 260

    戴尔 230

    苹果 182

    AST计算机 17  

    数字设备公司计算机 10  

      资料来源:同图4—2。

         研究到这里我们发现,这里所谈到的“市场认可”还主要局限于目标市场的具体顾客,他们对品牌的认可与生产者特殊劳动投入相契合,固然形成品牌价值的主体。但是,品牌是社会化的,品牌的价值也与社会对它的评价有关,或者说,品牌也有其相对独立的社会价值,这部分价值也必须包含在品牌的总体价值之中。

品牌价值的来源及构成(11)

         品牌的社会价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长,进而带来整个社会物质财富的增长上,而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。首先,优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化。国药旗帜同仁堂,历经339年锤炼铸造出的这块金字招牌,不仅有配方独特、药到病除的市场价值,其背后还有中国传统文化深刻的烙印,它直接运用并发展着中国传统医药理论,传承中国人诚与信、仁与义的优秀传统,这种社会价值不可低估。其次,品牌生产者往往以自己的善行,如保护环境、支持公益,传播新的生活主张,以此奉献社会,影响着社会风气,影响着人们的价值观念。实践证明,著名品牌贡献给人们的,尤其是对当代社会文明的影响比一般人们想象的要大得多。再次,品牌生产者在创造、完善、提升品牌的同时往往创造出新的价值观念,并把它附加在品牌上,从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。品牌的这种社会价值伴随着品牌的销售、使用和大众传播等传导给社会,引导时尚,创造新的消费潮流,带动人们生活方式的变革和社会文化的进步。IBM用过一句形象广告语——“无论一小步还是一大步,总是带动世界的脚步”,不仅体现了它对科技的带动作用,也体现了它在文化上的带动作用,正是有这些众多IT品牌在世界上的推广使用,才带来了人们价值观念的变化,引起了人们工作方式的重大变革,把人们的生活方式引向一种全新境界。

         由此看来,对品牌价值的评价,尤其是社会评价,不能忽略品牌的社会贡献。当然,这种贡献的价值也是劳动者主观投入与社会客观认可的结果(见图4—3)。         

    

    图4—3生产者特殊劳动投入与社会认可的契合关系 三、品牌价值模型

         由上述分析,我们可以构造一个品牌价值的模型,即:

    V =f (x ,y)

    其中,V为品牌价值,x为市场与社会认可度,y为生产者特殊劳动投入量。

         进而得出品牌价值基本曲线如图4—4所示。         

    

    图4—4品牌价值基本曲线 从现有的理论研究和实际经验来看,生产者的特殊劳动投入与市场及社会认可度的契合会有不同情况,特殊劳动投入与市场及社会认可度可能呈线性关系,也可能是较少的特殊劳动投入带来较大的市场及社会认可度,还可能是较多的特殊劳动投入带来较少的市场及社会认可度。由此,品牌价值曲线呈现不同的形状,如图4—5所示。       

    

    图4—5品牌价值三条典型曲线 由图4—5可见,品牌价值大小取决于生产者投入的特殊劳动量(y)与市场与社会认可度(x)的契合点。当y与x高度契合,即y值和x值均较高时,品牌价值就大;当y与x低度契合,即y值和x值均较低时,品牌价值就小;当y值较高,x值较低时,品牌价值较低,甚至为负值;当y值较低,x值较高时,品牌价值较大。最后一种情况是生产者所追求的理想状态,哪一个生产者都希望以较小的投入获得较高的收益。就像前文中谈到的在一种普通手提包上加印一个字符,就可以提高百倍身价。然而,这是一种例外的机遇、巧合。理性分析,这也是一种高投入,即高智慧、高创造力、高想象力的投入。

         在图中,品牌价值曲线V1表明,生产者的劳动投入与消费者的需求同比例变化。此时,一定投入即引起市场一定反应,随之品牌价值等量增加。投入的效果是能够预测的。这是一种典型曲线。

         曲线V2斜率趋向于0,当特殊劳动投入积累达到一定量以后,再有微小变化,品牌价值就大幅度增加,即边际品牌价值是递增的,是最有效的品牌价值增长曲线。这种情况是生产者所追求的理想状态,往往出现在已经相当成功的品牌上。

         V3曲线斜率在1与∞之间,表明消费需求的进步远大于劳动投入的进步,所以较多的投入量仅能产生较少的品牌价值,边际品牌价值递减。

品牌价值的来源及构成(12)

         品牌价值曲线是对特殊劳动投入与市场认可关系关联度的描述,不同的品牌这一曲线会呈现不同的特点;在同一品牌生命周期的不同阶段,这一曲线也会有不同的变化。

         第五节品牌价值的动态性分析〖1〗一、品牌价值的动态波动   品牌价值是一个动态概念。尽管我们在评估一个品牌的价值时是取其某个时点的数据和资料,品牌资产交易和品牌价值发布都有一个确切的数值,但这是相对的。品牌价值每时每刻都处在变化之中,有些在升值,有些在贬值。有些新入市的品牌很可能在很短时间内身价倍增或者声誉扫地,即使有些相当稳定的国际品牌,其价值也总是处在不断变化之中。从《商业周刊》发布的世界最有价值品牌前十名来看,一年时间内也出现价值波动(见表4—2)。

         表4—2     

    世界最有价值品牌价值波动情况表

         2006年

         排名 中文常用名称 国家 2006年品牌价值

         (亿美元)  2005年品牌价值

         (亿美元) 变化

         (%)

    1 可口可乐 美国 670 67525 -078

    2 微软 美国 56926 59941 -503

    3 IBM 美国 56201 53376 529

    4 通用电气 美国 48907 46996 407

    5 英特尔 美国 32319 35588 -919

    6 诺基亚 芬兰 30131 26452 1391

    7 丰田 日本 27941 24837 1250

    8 迪士尼 美国 27848 26441 532

    9 麦当劳 美国 27501 26014 572  

    10 梅塞德斯奔驰 德国 21795 20006 894  

      资料来源: 根据美国《商业周刊》2005年和2006年发布的世界最有价值品牌的信息整理计算。 二、品牌价值变动三角模型

         品牌价值的变动,受三个方面的因素影响,即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素。据此,我们可以建立一个品牌价值变动三角模型,如图4—6所示。        

    

    图4—6品牌价值变动三角模型 从这一模型看,上述三角中任何一角的变化都会导致品牌价值的变动,况且三者之间是互动关系,品牌价值是在三者互动中变化的。比如,某品牌自身因素变化,如产品质量出现问题,会马上引起市场反应,造成需求下降、顾客忠诚度降低,从而给竞争者提供机会,造成本品牌价值下降。最终又迫使自身研究市场,研究竞争者,通过提升质量、强化广告宣传等手段遏制品牌价值下降的趋势,挽回信誉损失。又如,某品牌通过技术创新,开发了新的产品,受到顾客青睐,大大胜出竞争者的同类产品,给竞争者造成被动,同时使自身品牌价值得以提升。因市场需求和竞争引起的变化对品牌价值的正面和负面影响也是同理。

品牌价值的来源及构成(13)

         可以对影响品牌价值的三类因素中的具体因素作以下归纳,如表4—3所示。

         从三类因素的影响来看,自身因素影响的是支撑品牌价值的资源基础,市场需求因素影响的是品牌价值构成中的市场认可度,竞争因素影响的是品牌价值的相对优势。这三类因素的各组成部分,对品牌价值的影响可以分为正、负和中立三种力量:自身因素属于正面力量因素,其各方面投入的加强,会对品牌价值起到提升作用; 市场需求因素属于中立性力量,如果企业能够针对消费需求的变化进行适应性调整,则其可以转变为正方向力量,反之则会使品牌价值下降;竞争因素是负面力量,竞争环境的加强必然会分散品牌的需求,降低消费者对品牌的关注,迫使品牌加大投入,并因此降低了品牌的收益率,因此企业应该尽量进入竞争较为缓和的市场,或者打造竞争壁垒,保护自身的品牌价值。对于企业而言,首先需要掌握各个因素变化的方向,强化正面因素,控制中立因素、弱化负面因素,打造品牌的良性发展环境。

         表4—3

    

    影响品牌价值变动的三类因素

         自身因素 市场需求因素 竞争因素  

    ● 持续性技术投入和新产品开发

         ● 广告投入以及广告策略

         ● 营销网络及营销策略

         ● 产品质量保证

         ● 顾客管理与服务

         ● 产品价格

         ● 社会公益

         ● 品牌核心价值的持续性

         ● 品牌文化开发

         ● 经营能力与管理能力

         ● 品牌延伸与授权

         ● 品牌保护 ● 社会价值观

         ● 社会流行趋势

         ● 科学技术发展

         ● 消费水平

         ● 生活方式

         ● 目标顾客群体数量

         ● 目标顾客年龄结构

         ● 目标顾客学历结构

         ● 目标顾客品牌偏好

         ● 替代品

         ● 因不可控力量改变市场范围和需求 ● 同类竞争性品牌数量变化

         ● 竞争性品牌的技术开发

         ● 竞争性品牌的质量、品种、价格

         ● 主要竞争性品牌的市场地位与份额

         ● 主要对手的针对性营销(广告)策略

         ● 主要对手的品牌管理与经营能力

         ● 竞争性品牌之间的竞争情况  

      由于影响品牌的具体因素总是处在变动之中,所以品牌价值也总是动态的,品牌增值的机会多,贬值的风险也随时会出现。具体分析上述因素,自身因素多是可控的,而市场需求因素和竞争因素多是不可控的,只有更好地利用自身可控因素,预测不可控因素的变化趋势,在三类因素的互动中,寻求比较恰当的对策,才能使品牌保值和增值。影响品牌价值的因素非常复杂,是个大系统,因此维护和提升品牌价值也必须坚持系统的观点和方法,不能顾此失彼。比如有些企业不在品牌的技术质量和服务等方面下工夫,单纯在广告上加大投入,乃至远远超出自身的能力,设想用广告塑造出一个知名品牌来,这样的做法即使在短时间内提高了品牌价值,但这种价值也是“泡沫”,时间长了,抹去泡沫,品牌一钱不值。

品牌价值的来源及构成(14)

         还应该指出,表面看来,品牌价值的变动速度与品牌自身的生命周期有关,比如品牌在进入市场并迅速成长期间,价值增速很快,表现出明显的马太效应;当品牌比较成熟进入稳定期间,品牌价值也比较稳定;当一个品牌衰落,如中国的众多老字号,品牌价值也迅速贬值,直至完全丧失。实际上,品牌的生命周期性恰恰是上述因素共同作用的结果。正确认识品牌价值变化规律,科学利用品牌价值变动因素三角模型,可以延长品牌生命周期,维持或不断提升品牌价值。真正的好品牌是没有寿命预期的,其产品可以不断被更新淘汰,品牌却永葆青春活力。

          

     案例4—2

        ZARA——时尚界的戴尔西班牙地处欧洲的西南部,比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里,西班牙有美女、有海滩、有斗牛,还有足球,“时尚”二字跟西班牙好像不着边际,但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”。以ZARA为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚,堂而皇之地成为了时尚领导者。西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界,其成功与创新的模式成为业界的标杆。ZARA每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择,从设计理念到成品上架仅需十几天,堪称“时装行业中的戴尔电脑”,被认为是欧洲最具研究价值的品牌。

         ZARA的出现,打破了传统服饰品牌运营之道,其核心价值在于“速度”。 传统的服饰品牌从产品设计到最后成品上架销售往往需要2~4个月的时间,高档时装品牌则会更长一些。ZARA利用全球采购运输系统,使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用10天时间,全球各专卖店新品几乎同步上货,时差不会超过数

    

    小时。而其速度的提升来源于先进的品牌运作方式,即快速、时尚、低价。

         ZARA在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手,帮助ZARA品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品,并通过购买将产品集中汇于指定地点,由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版,组成新的产品主题系列,既附和现时段时尚流行特点,又能够避免因产品设计而产生的市场需求失误。ZARA通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长,经过改版及组款的方式,使得ZARA品牌以每年30%的速度增长,年营销额超过20亿美元。

         ZARA品牌在全球各地设有500余家专卖店,每一家ZARA专卖店往往会集了大量不同款式的服装,能够为消费者提供“一站式”购物环境。同时,ZARA通过多款少量的营销方式,使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件,销售好的话最多补货两次,一方面减少同质化产品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求;另一方面,也促使顾客产生即时消费,避免购物遗憾。在对价格的认识方面,ZARA认为,再好的产品,如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已,与其待价而沽,不如赶紧产生现金,促成二次生产,因此其每件服装的价格并不高。

         资料来源:根据相关资料整理。 

品牌价值论(十四)——转载 - 水起风声 - 漫步云端,我心飞翔

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