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国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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品牌价值论(十二)——转载  

2011-06-27 17:03:05|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第四章 品牌价值的来源及构成
    品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。1990年,Dorden以公司商标为抵押,向花旗银行贷款48亿美元;可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦,但只要它想东山再,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模,原因很简


    导 言

         品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。1990年,Dorden以公司商标为抵押,向花旗银行贷款48亿美元;可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦,但只要它想东山再起,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模,原因很简单,它有生产秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标(2006年可口可乐的商标价值为670亿美元。《商业周刊》,2006)。 普华永道2001年对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%,在快速消费品行业,这一数字更高达62%(Sattler etc,2002)。

         然而,对于品牌价值的来源,人们却有着不同的看法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(brand equity)或财务价值(financial value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。但也有人认为,品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。   本章的研究结论是:品牌价值来源于“两个维度”,即一方面来源于企业特殊的劳动投入,另一方面来源于市场和社会的认可,是两者相互推动、相互契合的结果。以此为基础,我们可以建构一个品牌价值模型,并得出品牌价值基本曲线和典型曲线。这一研究结论,为完善和创新品牌价值的评价体系与方法奠定了较为科学的基础。当然,两个维度中的各要素之间如何动态性地实现相互推动、相互契合,以及各要素的重要性如何排序等问题还有待深化研究。 第一节文献研究与评述〖1〗一、 关于品牌价值  品牌价值(brand value)是什么,如何与企业商号、商誉价值进行区分,一直是一个有争议的问题。许多  

品牌价值的来源及构成(1)

    第四章品牌价值的来源及构成  

      

    品牌价值论  

    学者认为,品牌就是被用来识别卖主产品的某一名次、词句、符号、设计以及它们的组合,而商标作为商品或服务的标记,与品牌的内涵并无区别,品牌价值就是商标的价值。而企业商号、商誉则重在反映企业整体的形象,其价值高低说明企业整体营利能力的大小、收益水平的高低,不是用来表征企业某一品牌产品怎样的(Quelch & Kenny,1994;刘尔奎,1997;Haigh,2000)。因此,尽管两者价值有交叉的地方,但它们有明显的区别。

         另一类广泛被接受的观点认为,品牌价值实质上就是一种资产价值。如美国学者林恩·阿普肖( Lynn BUpshaw)指出,所谓品牌价值是指品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。他又把品牌价值分成两部分:品牌评价和品牌特征。其中品牌评价是指对直接表现品牌价值的那些要素所进行的评价;品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物。[1]在我国,也有大量学者持有同样的观点。如有的学者认为,品牌价值最主要的两大范畴,一是从公司买卖方面衡量的品牌现金价值,二是以品牌资产衡量的品牌价值(王珏,2002);还有学者认为品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的价值(屈云波,1996)。“资产说”的观点主要是出于评估和市场收购的目的。当我们通常说某某品牌价值多少亿美元时,实际上已经承认了品牌价值的资产化。

         但也有学者认为,品牌与产品、企业本身是很难分离的(Pringle & Thompson,1999),即使企业名称与品牌不同。比如,你很难把奔驰汽车和戴勒姆克莱斯勒公司分开。因为,企业的管理水平、产品的质量水平和品牌价值是息息相关的。

         虽然对于品牌价值的界定还有不同的看法,但是品牌对企业的重要价值是毋庸置疑的。1990年,Dorden公司以公司商标为抵押,向花旗银行贷款48亿美元。普华永道2001年对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%,在快速消费品行业,这一数字更高达62%。

         二、关于品牌价值的来源

         从目前看,对品牌价值来源的阐述主要从三种角度出发:财务角度、营销角度和经济学角度。

         许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值或财务价值,即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。目前,绝大多数品牌评价方法也以此作为出发点(Crimmins,1992)。

         但是,也有学者对这种把品牌价值简单化的思路提出批评,认为研究品牌价值以及进行品牌价值评价的一个基本要求是充分反映品牌价值的来源,而单纯从财务数据角度考虑品牌价值无法做到这一点(David Aaker,1996)。

         因此,部分学者开始从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。他们认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势,它体现了特定产品或服务的真正价值。品牌价值之所以有价值,是因为它对消费者有价值,反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度(Baldinger & Rubinson,1996)。

品牌价值的来源及构成(2)

         在这种观点基础上,皮埃尔·柏松(Pierre Berthon)等人(1999)认为,与无品牌的产品相比,品牌产品可以提供给消费者超出产品功能的价值。这些价值既包括减小买卖双方信息不对称带来的不确定性,如降低购买风险、增强消费者信心等,也包括蕴涵在品牌中可带来独特的社会、心理反应的附加价值。

         凯文·莱恩·凯勒(1998)从消费者对品牌的心理反应方面来衡量品牌价值。根据他的观点,品牌价值构成要素主要包括两个部分:品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度,具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面;后者指人们在品牌知晓的前提下,与品牌建立起的一些联系,即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度,更重要的是要与消费者建立起一些联系,让消费者联想到它所代表的利益,以此来打动消费者的心,进而产生购买决策。

         还有学者采取了综合的观点,如张曙临认为,从本质上看,品牌价值构成的任何一个部分都有两个来源,即企业来源与消费者或顾客来源。品牌价值由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。[2]品牌的成本价值,是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值,既包括企业对品牌的各种投入,也包括消费者承担的购买成本。品牌的关系价值,是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客和企业带来的利益所体现的价值,一方面来自企业通过发展品牌与顾客的长期关系所得到的利益,另一方面来自顾客从这种长期关系中得到的好处。品牌的权力价值,即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值,它来自企业的品牌权力收益,同时也来自权力品牌带给顾客的利益。

         有的学者虽然也从企业和消费者角度进行综合,但认为不同的构成因素在品牌价值来源中的地位是不一样的。这种观点认为品牌的价值包括三层:首先是功能价值,其次是表现价值,最后是中心价值。[3]功能价值决定产品的功能和效用。但是,由于功能价值难以将一种产品与竞争者的产品区分开来,而且这些价值难以充分体现产品的实力,因此,品牌创建者必须寻求其他价值。表现价值涉及更多的是消费者,而不是产品本身。很多消费者买万宝路,是因为他们欣赏其富有男子气的价值;购阿玛尼,是因为欣赏其地位和时尚的价值;使用苹果牌计算机则是因为欣赏其富有创造性和充满人情味的价值。这些价值反映并提高了消费者的自我感觉,成为区分品牌的关键所在。最持久的、直接涉及消费者价值系统核心的是中心价值。纯粹的中心价值体现在宗教、民族或政治信仰中,当体现大变革或文化趋势时,产品品牌的价值可具有不可比拟的力量。比如,20世纪 60 年代,可口可乐适应当时风格,在其主题歌中热情颂扬博爱与和平,“我想教给全世界唱……”的歌词使其具有巨大的中心价值。

品牌价值的来源及构成(3)

         另一类综合的观点将品牌的物理功能和情感功能进行综合,其中一种观点认为品牌价值包括定量化价值和定性化价值(王珏,2002)。其认为品牌的定量化价值和定性化价值以一种“实质性伙伴关系”共同影响和作用着,并决定着品牌的地位和价值。品牌的定量化价值包括品牌所代表的产品的销售量及产品所占有的市场份额等指标,这些指标的获得与测量比较容易,但缺乏统一的操作标准和衡量标准,往往合理地确定出一个“最佳销售量(点)”就够了。而品牌的定性化价值却完全不同。如今,产品的实物价值在决定品牌的市场地位中的作用不断降低,因而,品牌价值的衡量需要加入一些新的指标,其中首先就是品牌价值中的非物质因素和情感因素。“情感销售量(点)”日趋成为品牌的定性化价值及全部价值的核心决定要素,而其中极为关键的则是消费者对品牌的参与度,消费者对品牌及创造品牌的公司的信任和依赖,对品牌的忠实,以及对品牌的感情上的接受和拥护。可口可乐成功的一个重要原因即在于其客观的情感销售量上,因为它符合美国人的生活方式——快乐和自如,它创造了全世界人类都能够识别的情感化世界,成为现代生活的一部分。

         另一相似的观点认为,品牌价值是消费者对品牌整体实力的全面心理反应,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和(邱枫,2006)。品牌价值的情感层面体现了消费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择品牌的根本原因是选择了这个品牌所代表的内在文化价值、人格特征以及价值观。功能利益是消费者通过产品的性能和质量获得的好处,所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量,而使消费者获得身心双方面的利益,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。

         就经济学的角度而言,品牌价值的来源有三种理论方面的解释:

         1.新古典经济学:增加经济利润

         新古典经济学基于暗含的人的完全理性和信息完备性假设,旨在揭示既定约束条件下的最大化问题。从这一角度出发,品牌的价值体现在对经济利润的影响上,这种影响是通过需求弹性的变化来实现的。需求弹性在此指需求价格弹性。企业通过对品牌个性化形象的传播,表明与竞争对手的差别,突出产品的不可替代性,强化消费者的品牌偏好,降低了产品的需求弹性。需求弹性的降低意味着企业对市场的垄断能力增强,对产品价格有更强的操控能力,在市场竞争中优势更加突出,并因此获得更多的利润。

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