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漫步云端,我心飞翔

再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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关于我

国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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品牌价值论(十)——转载  

2011-06-27 16:58:00|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌成长规律(8)

         (三)科技决定品牌的生殖力

         随着科技革命和知识经济的发展,新技术不断涌现,产品的生命周期不断缩短。40年前产品的生命周期平均是8年,20年前为5年,10年前为3年,到现在有些产品仅有一年甚至半年的生命力。目前,发达国家每年创新产品产量要占全部产品产量的40%以上。品牌要推陈出新,保持自己的市场地位,最根本的是依赖科技投入与开发。科技含量较大的品牌尤其明显。德国的西门子公司每年把占销售额11%的上百亿马克用于技术革新,有48000人的研发队伍,每年发明革新达2万项(次),开发的产品创造了不少“世界第一”。

         三、人才决定规律

         人为物的主宰。品牌所代表的高品质、高性能,所蕴涵的高科技、高文化,归根结底是由人创造的。品牌是一面镜子,它能折射出生产者的品德、智慧与情感,优秀的品牌出自优秀的人才。正因为此,日本的品牌理念才如此鲜明:造物先造人。这里所言人才决定规律之“人才”,是广义的概念,既包括品牌的领导者、设计者,也包括品牌的具体制造者。

         (一)品牌成名离不开名企业家的培育

         品牌与企业家共生,名企业家创立了著名品牌,著名品牌也成就了名企业家。从一定意义上讲,没有名企业家对品牌的追求、热爱与精心培育就不会有品牌。

         名企业家在品牌创造中承担着发现、发明、决策、管理、创新和市场开拓等多重角色。有些企业家从纷繁复杂的市场需要中把握需求变化规律和发展趋势,发现市场缺口或市场切入点,缔造了品牌。有些企业家以极强的科技意识和发明创造的兴趣与实力,以敏锐的市场眼光,发明某种技术、某种产品,又找到了这种技术、产品与市场的对接点。一百多年前,亨利·福特就靠他自己的发明创造,奠定了汽车王国的根基。索尼公司的创始人井深大和盛田昭夫都是物理学家,正是靠他们二人的引进、革新与创造, 使SONY的名字成为技术创新者和开拓者的象征。柯达公司的创始人伊斯曼研究出了第一片干片底片,引起了摄影界的一场革命,是他制作了第一台盒式相机,实现了人人“按快门”的愿望。比尔·盖茨是一个伟大的发明家,是他及其伙伴所发明的电脑软件影响了亿万人的生活,把人们引导到过去连想都不敢想的地方。

         有些企业家未必是市场发现者或发明家,但却是优秀的决策者与管理者。如雷蒙德·克罗克,既不是麦当劳的创业者,也不是汉堡包和炸薯条专利权的持有人,但他自从成为麦当劳的掌门人以后,严格质量管理,实行标准化,服务要求快捷、友善、可靠,环境要求舒适、优雅,“提供更有价值的高品质的物质给顾客”,把一个普通的快餐店推向极致:风靡世界的麦当劳帝国。享有全球第一CEO美誉的杰克·韦尔奇,执掌通用电气20年,把一个市值120亿美元的小公司提升到2000亿美元,他以“中子弹”的方式大胆改革,推行“倾力解决”和全公司质量行动计划(六西格玛),塑造了一个新型公司的典范。

         有些企业家是品牌创新的有利推动者。如美国蓝色巨人——IBM之所以有今天庞大的产业和巨大的市场,是它的实际创业者托马斯·沃森以及他的儿子小沃森前赴后继,使IBM品牌始终保持着一个创新者的形象。如今IBM的分公司遍布全球132个国家,2006年销售额达到914亿美元,品牌价值达到562亿美元

品牌成长规律(9)

         海尔CEO张瑞敏以创新家的敏锐眼光,发现大容量洗衣机市场的夹缝中仍有小容量洗衣机的市场,组织开发出15公升的“小小神童”,一炮打响;从农民用洗衣机洗地瓜的“不合理”行为中看到新的需求,生产出适合农民洗地瓜的“大地瓜洗衣机”,开辟出一个全新的市场。张瑞敏倡导的战略事业单位,强调每个人都是老板,因而使整个企业充满创造活力。日本能率协会会长富坂先生认为,这种做法是对经营管理学的新贡献。

         品牌是有性格的,品牌的性格往往与企业家的性格相通,是企业家性格的市场化表现。

        

          

    

     案例3—1

    

    

    

    乔布斯——苹果的无价之宝

    iPod和Mac无疑都是苹果宝贵的资产,但其最有价值的资产却无法通过申请专利或保密等方式来保护,因为这就是苹果创始人、CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)。

         分析师预测,如果乔布斯挂靴而去,苹果的股价将下跌25%

    

    甚至更多,这意味着苹果市值将减少约200亿美元。Piper Jaffray公司分析师吉尼·蒙斯特(Gene Munster)表示:“如果乔布斯离开,那将是一场灾难,因为他在苹果几乎无可替代。”事实证明,这并非危言耸听。2006年最后一周,当苹果宣布公司管理层涉嫌“期权倒签”之后,该公司股价应声下跌58%,因为投资人担心乔布斯会因此离职;12月29日,苹果公布了内部调查结果,证实乔布斯在“期权倒签”中不存在过失,从而打消了投资者的疑虑。受此影响,苹果股价上涨49%。

         过去5年里,乔布斯最大的成功就是推出了iPod。这款数字音乐播放器已经成为美国最畅销的消费电子产品,苹果也借此在数字音乐市场占据了绝对的垄断地位。同普通音乐播放器相比,iPod的最大特点是时尚、大容量和便携。First American基金公司经理简·斯诺里克(Jane Snorek)表示:“苹果简直就是科技行业的‘时尚风向标’,完全掌握了消费设计的精髓。”Needham公司分析师查利·沃尔夫(Charlie Wolf)表示,在财富500强企业的CEO中,乔布斯与公司的前景密不可分。如果乔布斯离开,苹果的市值可能会减少三分之一,“乔布斯是苹果创造力的源泉,他知道哪些功能和设计能吸引最多用户。在这方面,他有着最为敏锐的‘嗅觉’”。无论谁要取代乔布斯在苹果的地位都并非易事。Piper Jaffray公司分析师蒙斯特认为:“苹果最大的风险并不是来自竞争对手,而是能否留住乔布斯。”

          资料来源:根据新浪科技相关资料整理。  

    (二)品牌是由员工创造的

         传统的品牌管理把人与物等同起来,忽略了人的能动性和创造性。实际上,企业员工身处生产第一线,他们是品牌质量好坏的直接把握者。国外经验证明,先进的科技加上训练有素的员工是取得产品质量优势和市场优势的关键。员工对品牌质量的影响是通过以下途径实现的:

         一是员工以自身不断探索和创新的精神,通过合理化建议等形式,完善产品和服务的设计,进而提高产品质量。如在日本,员工通过各种独特的“改善方案运动”、QC小组制度等提出合理化建议,从而大大促进了产品质量和经济效益的提高。日本500家大公司一年的建议接收量有数千万条,全日本活跃着超过100万个QC小组。丰田的一位经理说:“本公司每年有40多万件改善提案……缺乏石油、缺乏钢铁都不用担心。”他们认为,有了“好主意”就会有“好产品”。在欧美,也以初级董事会、自我管理、头脑风暴会议及工人委员会、工作改善委员会、半自治团体等形式吸收员工参与生产管理,从而获得越来越多的提高品牌质量的“巧妙主意”。

品牌成长规律(10)

         二是员工以自身爱岗敬业的精神和精益求精的工作态度创造出高品质。在大生产方式下,产品的科技含量越来越高,产品的生产过程越来越复杂,一个品牌的诞生,仅就生产环节看,不仅取决于科学完备的设计和先进的技术,更取决于生产第一线的员工。在生产过程中,一件产品要经过几十人、几百人甚至成千上万人的手才能创造出来,任何一个环节、一道工序出现问题,都会功亏一篑。木桶理论或“最差点决定原理”表明,产品与服务的质量,不是由做得最好的那个环节和工序决定的,也不是由各环节和各工序的平均水平决定的,而是由做得最差的那个环节和工序决定的。

         北京开关厂有一个口号,叫99+“1”=0。企业和员工以此告诫自己,应该从自己的工作做起,从每一件小事做起,只有确保每项工作、每件小事都做得出色,才能确保品牌的高质量。

         同仁堂品牌经久不衰、享誉国内外,是因为在中药复杂的制作过程中,员工坚守“品位虽贵不减物力,炮制虽繁不省人工”的古训,以“修合无人见,存心有天知”的道德自律,生产精益求精。

         具有460多年历史的六必居,之所以能够延续至今并不断发展,也是因为历代六必居的员工能够传承祖制,制作酱菜时坚持做到“六必须”:“黍稻必齐,曲蘖必实,湛之必洁,陶瓷必良,火候必得,水泉必香。”

         黄河小浪底工程按照国际惯例,与国际工程管理全方位接轨,意大利的英波吉罗公司、德国的旭普林公司、法国的杜美兹公司分别在大坝工程、泄洪工程和发电设施工程中中标。中国工人在施工中经历了种种难堪的事:一名中国工人在施工中掉了4颗钉子,被外方索赔28万;某工程局导流开挖时,因施工现场不清洁,外商派90名劳工帮助清理,被扣费用200万;某隧道局因质量问题被外方索赔5700万。……透过这一切可以看出,国外大公司对工作现场和一线员工的工作质量有极高的要求。因为名牌工程需要名牌员工作保障。小浪底建管局的一位领导说:“我敢打保票,从小浪底出去的工人,今后在国内将会更有竞争力。”

         美国经济学家莱斯特·瑟罗(Lester CThurow)指出,企业“提高竞争能力的关键,在于提高基层员工的能力,也就是要造就名牌员工”。品牌由名牌员工创造,名牌员工是培训的结果。奔驰享誉全球,是因为基于“高品质与人员高素质成正比”的品牌理念,公司在德国国内设有502个培训中心,培训人数经常保持在6000人左右,平均每年有2万~3万人接受培训。西门子也同样对人员培育重视有加,整个公司在国内外拥有60多个培训中心,700多名专业教师和近3000名兼职教师,开设了50余个专业。在全公司37万员工中,每年参加各种培训的达15万之众,公司每年用于公司内培训的投入达6亿~7亿马克。松下以“造就人才的公司”著称,该公司设置的教育训练中心下属8个研修所和一个高等职业学校,专门负责本公司各级员工的培养,同时还通过自我申报、社内招聘、社内留学、海外留学等制度造就人才,从而使松下出好产品的同时,也不断造就一批又一批优秀人才,反过来优秀人才又不断创造着更好的产品。通用电气公司把培训员工作为公司的重要使命,总公司的培训中心,每年耗资1500万美元,年培训人员可达5000人,而且每年还要组织5000人到国外接受各种培训。该公司对每年新录用的2000名大学毕业生,规定必须经过2~3个月的工作和学习,才能转为正式雇员;对于每年由别的公司跳槽转入的约3000名员工,同样也毫无例外地必须接受相应的专业培训;对于高级主管人员的培训,最长可达4个月。摩托罗拉公司有自己的摩托罗拉大学,这所大学有14个分校,用来培养公司的各类员工,为此公司每年花费数亿美元,但公司认为这是必须支出的。总经理加里·L·图克(Gary LTucker)说:“鉴于知识老化的速度加快,我们除了花更多的钱办教育以外别无选择。”


品牌成长规律(11)

         四、管理保障规律

         卓越的管理造就卓越的品牌。管理对品牌的保障作用显而易见。建立以顾客为本的质量管理模式,是创造卓越品牌最基本的要求。

         从国内外众多品牌的成功经验看,卓越品牌的质量管理主要体现以下特征:

         (一)市场——衡量质量的最终标准

         美国质量管理专家约瑟夫·M·朱兰 博士在《朱兰质量手册》一书中,明确提出了“适用性”的概念,即产品质量就是产品的适用性(Joseph MJuran,1951)。

         产品质量高,表明用户在使用中满足程度高;产品质量低,即用户在使用中满足程度低。由此可见,是否符合市场需要,对用户是否适用,是衡量产品质量的最终标志。品牌之所以有价值,关键在于它的质量在市场上久经考验,并得到用户的长期信赖。美国质量管理专家近几年提出了“世界性质量”的概念,即指“在国际市场上有竞争力的产品质量”,这种具有“世界性质量”的产品具有最大适用性,这应是品牌质量追逐的最高境界。

         (二)全过程的质量管理

         传统观点认为,质量好坏是生产线上的事情,或者认为质量好坏是检验员的事情,这显然是一种误区。20世纪60年代,美国通用电气公司工程师费根堡姆提出了“全面质量管理”的概念( Feigenbaum,1961)。他认为质量管理是全过程的管理,即包括市场调查、产品设计、产品制造、销售服务等全过程的质量控制,涉及企业每个部门、每个环节、每个岗位,企业中任何部门、环节、岗位出了问题,都会直接或间接地影响质量。因此,要想保证产品的质量,必须重视高层领导的质量决策,重视关乎质量的每一个因素,以系统的和事前预防的思想为指导,把质量问题消除在萌芽之中。

         日本自从引进美国式的质量管理后,以石川馨(Koaru Ishikawa)博士为代表的日本质量管理专家,进一步发展了全面质量管理,他们进一步强调要建立全公司范围的质量保证体系,强调质量管理诊断,强调质量管理教育与训练,做到“始于教育,终于教育”。尤其是强调要开展质量管理小组活动,并把它作为全公司质量管理的一个组成部分。正是日本的质量管理小组,使得全面质量管理成为在尊重人的基础上自主进行管理的活动,使公司的每一个人都参与质量管理变成现实,全面质量管理与人本管理因此产生了最佳的结合,为全面质量管理找到了最根本的动力。

         全面质量管理作为一种全过程的管理,从西方传到东方,经过日本把它人性化,又从东方传向西方,经过不断完善和升华,已经成为众多知名企业保持品牌质量的根本途径与方法。

         (三)“零缺陷”的质量管理原则

         世界著名质量管理专家菲利浦·克劳斯比于20世纪60年代提出了“零缺陷”的质量管理思想。他认为,零缺陷是质量绩效的标准,应该成为企业毫不妥协的使命(Philip Crosby,1961)。

品牌成长规律(12)

         所谓零缺陷,即做到尽善尽美,生产的产品没有废品,提供的服务没有纰漏。如何做到零缺陷?实践证明必须在生产的每一个环节都注入零缺陷的机制。其中,产品的设计是首要环节,产品设计有缺陷,以后材料采购、生产、检验等环节做得再好也无济于事。在国外,多年的市场反馈和统计分析发现,设计中的问题日渐明显,因此,很多品牌厂商已经将设计活动列为质量管理的重点。从国外流行的“1∶10∶1000”法则中,也可以看出设计环节的重要。这个法则表明,在生产前发现一次缺陷改正起来如果只花一元钱,那么到了生产线上发现就得花10元,如果到了消费者那里才发现,就要花上1000元的代价。把这个法则推而广之,如果在检验环节出现缺陷,可能有一件或几件产品进入流通领域,在产品线上出现缺陷,可能造成一批产品不合格,如果在设计中出现缺陷,生产出来的产品就可能是百分之百的废品。因此,控制产品质量必须把好第一关。当然,材料采购、生产过程、产品检验也不容忽视,这些环节只要严格按照质量要求,第一次就把事情做对,第一次就把事情做好,就可以避免失误,就可能创造出真正的零缺陷,生产出百分之百的合格产品。

         (四)“顾客满意”的质量管理目标

         近年来,顾客满意战略越来越为著名品牌所认可和推崇。顾客满意包括两个方面的含义:一是全方位的满意,即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意,企业要使“顾客满意”的观念深入每个员工的心里,融入企业的日常活动之中;二是全过程的满意,即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心地呵护他们,使消费者与品牌紧密相连,互蒙其利。

         在“顾客满意”中,顾客是广义的,包括内部员工和外部顾客。在公司内部,股东、员工是企业的基本顾客,生产部门是采购部门的基本顾客,各职能部门之间相互为顾客,在生产环节上,下一道工序是上一道工序的顾客。在公司外部,凡是已购买或可能购买本公司产品的单位或个人都是公司的顾客。只不过这些顾客有些对企业忠诚度很高,有些只处于游离层或潜在层而已。“顾客满意”是顾客在消费了企业提供的产品和服务后所感到的满足状态,这种满足状态是建立在道德、法律和社会责任基础之上的。同时这种满足状态作为一种个体的心理体验,在人与人之间存在着明显的差异,甲十分满意的产品和服务,乙未必满意,不存在统一的满意模式。因此,从总体满意出发,尽力做到因人而异,提供有差异的满意产品和服务成为企业永恒的追求。

         (五)面向全社会的质量管理

         品牌在完善质量的过程中,不仅要考虑对目标顾客的满足,而且要考虑对整个社会的满足,这种满足的支撑点是,品牌要有道德价值、政治价值和生态价值。道德价值是指在产品生产和消费过程中,不会发生与社会先进道德相抵触的现象;政治价值是指在产品生产和消费过程中,不会导致社会的动荡和不安;生态价值是指在产品生产和消费过程中,不会破坏生态平衡。

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