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再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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关于我

国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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品牌价值论(九)——转载  

2011-06-27 16:55:20|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌成长规律(4)

         (四)竞争环境与政府支持

         品牌是竞争的结果。竞争促进产品成本下降,质量提高,经过多次竞争优胜劣汰,一直保持胜利者即成为品牌。老品牌是如此,新品牌也是如此。英特尔公司和微软公司在角逐计算机芯片和软件市场的过程中,战胜不少竞争对手,脱颖而出,迅速成为世界级品牌。但这种竞争必须是有秩序的;无序的竞争,假冒伪劣盛行,绝不可能出现世界品牌。欧美等国家发展市场经济时间较长,基本形成了较好的市场环境和市场规则,这是品牌赖以健康成长的重要原因。实际上,政府不仅通过创造良好的市场环境为品牌发展铺路架桥,而且还通过它的科技政策、税收政策、外贸政策,以及一定的“政治营销”手段,大大地支持了品牌的发展,在这方面欧美等国为我们提供了不少有益经验。

         (五)文化背景与文化传统

         分析众多的国际品牌有一个共同的特征,即历史比较悠久,大多数品牌有100~200年的历史,品牌中积淀着深厚的民族文化底蕴。即使历史较短的一些品牌,也有民族文化的烙印。因为品牌产生在特定的地区、特定的历史背景和特定的文化氛围中,它所满足的也是特定的市场需求。品牌市场的扩大并不表明品牌自诞生那天起就具有世界性,相反,越是民族的,越是具有浓郁民族文化特色的品牌,越能走向世界。也就是说,品牌是以它的崇高品质,带着它的个性文化走向世界的。当然,在走向世界的过程中,品牌也在不断完善自身,使之适应更广大的市场需求。可口可乐和麦当劳纯属于带有美国文化的品牌,但它们也征服了中国消费者,使中国消费者在消费其产品的过程中,潜移默化地接受了它们所携载的美国文化。可以说,特定的历史与文化孕育了品牌,品牌又反过来传承和弘扬这些文化,并把这些文化传向世界。

         (六)所处行业的特性

         在不同的行业中创造品牌的方式是完全不同的,一般来说,消费品领域比较容易生成知名品牌。2003年AC尼尔森公布的62个全球超级大品牌当中,有半数以上属个人护理用品和化妆品,食品、饮料和糖果类占23个。2006年《商业周刊》评出的世界最有价值品牌100强中,最终消费品达到了65个,可口可乐的品牌价值更是常年保持在700亿美元左右。这些同样说明了国际品牌在消费品领域易于得到较快发展的基本规律。因为创造一个国际品牌的过程就是让消费者接受新产品的过程。在不同的行业中,接受新产品所需的时间和难度完全不同。消费者在放弃原有的习惯使用的产品转而使用一个新产品的时候,都需要考虑成本和风险,同时还要克服某些消费习惯,这使得在消费品行业中创造一个国际知名品牌要比在工业品行业中相对容易。另外,在消费品行业中,消费者接受新产品的成本比较小,消费习惯的转换也比较容易。而在工业品行业中,接受一个新产品要困难得多,因为无论是成本还是附带的风险都要比消费品行业大得多,但是这也使得在工业品行业中更容易保存一个品牌。

品牌成长规律(5)

         除了消费品行业外,快速发展的行业也容易产生高价值的品牌。近十年来,国际品牌在高科技、新媒体领域发展很快。这是因为高科技产品的市场空间越来越大,而且容易产生某种经济垄断,限制其他竞争者的自由进入。1996年,在全球最具价值品牌中,高科技产品品牌占总数的7%,到2000年高科技产品所占比重已上升到19%。对比1999年和2006年《商业周刊》评出的世界最有价值品牌的前50强(见表3—2),在24个新入榜的品牌中,电子科技类品牌占据了8席,而在所有的50强品牌中,电子科技类品牌更是占据了17席,说明这一领域品牌价值的迅速增长,也说明在新兴行业中可以在很短的时间内创造出一批国际知名品牌。而发达国家在快速消费品行业和新兴行业的领导性地位,也是导致国际知名品牌在发达国家集中度较高的原因之一。

         表3—2

    

    1999年和2006年最有价值品牌前50强比较

         1999年

         排名 2006年

         排名 中文常用名称 国家 主要业务  

    2006年品牌价值  

    (百万美元)  

    1 1 可口可乐 美国 饮料 67000

    2 2 微软 美国 软件 56926

    3 3 IBM 美国 计算机 56201

    4 4 通用电气 美国 多元化 48907

    7 5 英特尔 美国 半导体芯片 32319

    11 6 诺基亚 芬兰 移动电话 30131

    20 7 丰田 日本 汽车 27941

    6 8 迪士尼 美国 娱乐 27848

    8 9 麦当劳 美国 快餐连锁 27501

    12 10 梅塞德斯

    

    奔驰 德国 汽车 21795

    25 11 花旗集团 美国 银行 21458

    10 12 万宝路 美国 卷烟 21350

    14 13 惠普 美国 计算机 20458

    — 14 美国运通 美国 金融卡 19641

    22 15 宝马 德国 汽车 19617

    15 16 吉列 美国 剃须刀 19579

    37 17 路易威登 法国 奢侈品 17606

    — 18 思科 美国 网络通信设备 17532  

    续前表1999年

         排名 2006年

         排名 中文常用名称 国家 主要业务  

    2006年品牌价值  

    (百万美元)  

    24 19 本田 日本 汽车 17049

    — 20 三星电子 韩国 电子产品 16169

    — 21 美林 美国 证券 13001

    32 22 百事 美国 饮料 12690

    13 23 雀巢 瑞士 饮料 12507

    — 24 谷歌 美国 搜索引擎 12376

    26 25 戴尔 美国 计算机 12256

    18 26 索尼 日本 电子、娱乐 11695

    27 27 百威 美国 啤酒 11662

    — 28 汇丰 英国 银行 11622

    — 29 甲骨文 美国 软件 11459

    5 30 福特 美国 汽车 11056

    28 31 耐克 美国 运动用品 10897

    — 32 联合包裹运输 美国 邮递 10712

    — 33 JP.摩根 美国 银行 10205

    — 34 SAP 德国 软件 10007

    — 35 佳能 日本 办公用品、摄影器材 9968

    — 36 摩根斯坦利 美国 证券 9762

    — 37 高盛 美国 证券 9640

    — 38 辉瑞 美国 制药 9591

    36 39 苹果 美国 计算机、音乐播放器 9130

    — 40 家乐氏 美国 食品 8776

    43 41 宜家 瑞典 家居用品专卖 8763

    — 42 瑞士银行 瑞士 银行 8734

    — 43 诺华 瑞士 制药 7880

    — 44 西门子 德国 电子、电气设备 7828

    — 45 哈里

    

    戴维逊 美国 摩托车 7739

    — 46 古姿 意大利 服装 7158

    — 47 电子港湾 美国 电子商务 6755

    — 48 飞利浦 荷兰 电子产品 6730

    — 49 埃森哲 百慕大 管理咨询 6728

    — 50 MTV 美国 音乐电视频道 6647  

      资料来源:根据《商业周刊》相关资料整理

品牌成长规律(6)

         第二节品牌成长规律

         不管是哪一类品牌,如果抽象掉它们具体的特征,都有着共同的成长规律。品牌的成长过程受到来自市场和科技进步等多方面因素的影响,也取决于品牌设计者与生产者的素质以及文化的投入和管理水平的高低。品牌成长规律如图3—2所示。

        

    

    图3—2品牌成长规律 一、市场引导规律

         品牌成长离不开一定的市场环境,市场对品牌成长起到重要的引导作用。主要体现在:

         (一)品牌在市场需求中诞生

         品牌的成熟度是与消费层次高低成正比的。当消费水平达到一定层次,市场就产生了对产品质量、功能、款式、包装等方面更高的需求,品牌应运而生。一般而言,人均GDP 500美元为生存型需求结构,500~1000美元为温饱型需求结构,1000~3000美元为小康型需求结构,3000美元以上为富裕型需求结构。伴随生产力提升导致的消费需求变化,品牌的内涵也发生了深刻变化,品牌由一种名称、术语、标记、符号或它们的组合运用,逐渐演变为与消费者之间的互动关系,并更加关注顾客的需求、情感、回忆等因素。在生产力进一步发展的今天,随着体验经济的到来,品牌体验更成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素,能为顾客带来独特体验的品牌将为企业赢得竞争优势。

         目前,中国正在全面向小康社会迈进,相当一部分居民的需求结构已经进入小康型,还有一部分进入富裕型。其需求的重点不再是满足温饱的必需品,而是满足高生活质量的产品,甚至开始追求满足人的发展与享受需求的产品,这也直接导致了各类品牌如雨后春笋般涌现出来。

         (二)品牌在竞争中成长

         遵循优胜劣汰的法则,优质、新颖、奇异且诚信、感动人的品牌,在竞争中获得强势,最终鹤立鸡群,成为行业品牌的领导者。品牌的竞争与资本的竞争有差异,资本竞争往往造成垄断,而品牌竞争的结果虽然也向少数品牌集中,但品牌园地仍是百花齐放、生态平衡的。因为不同品牌都有不同的核心价值,在广阔的市场中有自己明确的“生态位”(niche)。

         生态位的概念本是指种群在群落中与其他种群在时间和空间上的相对位置及其机能的关系。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源,为了获得这些资源和空间,品牌都有扩张的倾向,扩大它们的市场生态分布范围。但资源和空间两者都是有限的,因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。但是由于竞争的影响,品牌当前占领的实际生态位(realized niche)总是小于它在没有竞争条件下可能达到的生态位,即基础生态位(fundamental niche)。资源和空间虽然是有限的,但消费者的需求、需要又是多种多样的,通过竞争和选择,品牌及其群体间产生生态位的隔离,使得生态位不重叠或少重叠,从而达到一定范围内的许多品牌的共存。因此,现有的品牌通过保持自己独特的价值来满足消费者,占据一定的生态位,并在竞争中形成了相对稳定的品牌关系。

品牌成长规律(7)

         (三)品牌靠有力的营销和传播活动获得发展

         准确的品牌定位,清晰的品牌战略与策略,明确的广告、公关诉求都是品牌成长必不可少的。定位理论认为,在信息时代,消费者经常面对大量各种各样的信息,而人的大脑只能容纳有限的信息。因此,在众多的信息中只有很少的信息能够引起消费者的注意;对于信息的传播者而言,选择精确、差异化的信息,适应消费者的心理需求,是传播取得预期效果的关键;通过信息选择、传播目标确定和分门别类的过程,可以形成品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。品牌管理人员经过长期、一致和持续的传播过程,即经过长期与消费者的互动过程,最终能够为品牌在消费者的头脑里找到一个区别于竞争对手的有利位置。因此,有效地利用各种营销工具,对于构建品牌有着非常重要的意义。比如,广告虽然不能造就品牌,但却可以提升品牌价值,造就品牌形象和顾客忠诚。

         二、科技推动规律

         现代品牌是人类智慧和科学技术的结晶,以科技为先导,有较大的R&D投入,品牌才能顺利成长。日本人认为,R&D投入占销售收入5%以上,企业才有竞争力,R&D投入占2%仅能够维持原状,R&D投入不足1%则企业难以生存。这是就企业竞争力而言,而对于支撑一个品牌,虽因科技含量各有不同,但对R&D的要求也绝不能低于这一比例(见表3—3)。科技因素对品牌的推动作用体现在:

         表3—3

    

    部分国际著名品牌R&D投入占销售收入的比例

         公司名称 所属国家 比例(%)  

    爱立信 瑞典 22

    贝尔 美国 20

    松下 日本 138

    索尼 日本 114

    西门子 德国 11

    IBM 美国 10

    三星电子 韩国 10

    日立  日本 10

    摩托罗拉 美国 9

    东芝 日本  9

      资料来源:根据相关资料整理。

         (一)科技决定品牌的生命周期

         有些品牌历经百年甚至几百年长盛不衰,是巨大的科技投入支撑着的。诞生于1802年的杜邦公司,其实验站拥有30幢大楼,集中了5000多名化学家和工程师,其中3500人具有博士学位,每年耗资数十亿美元,因而保证了这个具有200多年历史的化学王国旺盛的生命力。开创于1892年的通用电气,其繁荣与兴旺完全依赖于它在世界上享有盛誉的“研究开发中心”,这个中心的经费占整个公司投资的15倍,占销售收入的9%。具有122年历史、驰名世界的奔驰,之所以质冠同侪,傲视全球,也与它8500人的庞大研究队伍、每年高达14亿马克的科研经费分不开。

         (二)科技决定品牌的质量

         品牌卓越的品质,从根本上讲是靠科技支撑的。且不说高技术品牌,仅就一般品牌而言,对科技的依赖性就非常明显。吉列剃须刀,产品虽小,但细微之处见功夫。小小剃须刀,获得23项世界专利,被誉为“面颊上的革命”。雀巢为保持高质量、高品位、高营养的特色,且使雀巢产品适用于世界各地不同的消费特点,在美、英、法、德、意等11个国家建立了22个技术开发中心。仅在瑞士洛桑设立的基础应用性研究中心,年经费即达到13亿瑞士法郎。靠1000美元起家的耐克,对于像鞋子这样极普通的物品,却赋予了极高的科技含量,起用近100名研究人员专门从生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学等不同角度进行研究,因而使它的产品质量超群,近于完美。

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