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漫步云端,我心飞翔

再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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关于我

国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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品牌价值论(一)——转载  

2011-06-27 16:25:41|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌经济与品牌价值(1)

    第一章品牌经济与品牌价值  

      

    品牌价值论  

    什么是品牌经济?王永龙认为,品牌经济是以市场为向导,以品牌为基础,以企业为主体,以品牌经营为核心的一种经济形态(王永龙,2003)。这种看法显然过于微观,未能揭示问题本质。冯蕾音、钱天放认为,品牌经济是以品牌为核心,整合各种经济要素,带动经济整体运营的一种经济形态。它是企业经营的高级形态,也是市场经济高级阶段形态,是一种新高度的经济文明。[1]这种看法较好地揭示了品牌经济的实质。品牌经济,不是一种经济体制或经济制度,它是一种经济现象或经济形态。在品牌经济中,品牌作为企业、区域,甚至国家经济发展中的核心因素,成为市场运转的焦点,成为整合各种经济要素,带动经济整体运营的核心。由此,笔者认为,所谓品牌经济,是指产生于市场经济的高级发展阶段,品牌成为市场的核心资源,以不可替代的整合与引导力量,带动社会经济整体运营的一种经济现象或经济形态。

         品牌经济有何特征,怎样衡量一个国家或地区是否进入品牌经济,是一个很复杂的问题。不过以下几点是不容忽视的:

         第一,在品牌经济条件下,多数进入成长期的企业有着强烈的品牌意识,能够在品牌战略的指导下,以品牌为核心整合自身的人、财、物、信息、技术、渠道等各种资源,并以品牌价值的最大化作为自身发展的主要目标。尤其是通过品牌化的经营,企业的品牌已经成为企业价值的重要组成部分。

         表1—1

    

    品牌价值占企业价值比例最高的前10位品牌

         品牌 品牌价值占企业价值百分比(%)  

    耐克 84  

    普拉达 77  

    宏基 71  

    雅芳 68  

    宝格丽 68  

    香奈儿 66  

    雅诗兰黛 61  

    Quiksilver 60  

    卡尔文·克莱恩 58  

    阿迪达斯 56

      资料来源:The annual report on the worlds most valuable brands,Brand Finance,2007.

         第二,从市场来看,在品牌经济条件下,企业之间的竞争和产品之间的竞争逐渐让位于品牌之间的竞争。竞争发展到一定阶段,取得优势的品牌找到自己的市场“生态位”,市场上形成品牌群落和相对的生态平衡。其明显的标志是,在一些主要行业,尤其是主要消费品行业,品牌集中度较高,部分大品牌不仅市场占有率高,而且影响或引领着行业的标准和发展趋势。中国的品牌经济已有显现,在80多种主要消费品中,品牌集中度前十位的家电类品牌市场占有率已达7764%。其中冷柜、彩电、洗衣机、空调、冰箱分别为9765%、9062%、871%、8651%、839%(国家统计局中国行业企业信息发布中心,2007)。

         表1—2

    

    美国2006年汽车市场份额分布

         厂商 销量(万辆) 市场份额(%)  

    通用 4124 249  

    福特 290 172  

    丰田 254 154  

    克莱斯勒 239 133

     资料来源:根据人民网和《北京商报》有关数据整理。

品牌经济与品牌价值(2)

         第三,从区域经济发展角度看,品牌经济的特征表现在,形成了著名品牌或品牌群带动区域经济发展的局面,在支柱产业表现尤为明显。品牌经济发达的区域,小至一个城市,大到一个地区或国家,能够充分发挥技术、资源、文化和产业基础等方面的优势,在市场驱动和政府的引导与支持下,形成具有竞争力的区域品牌企业,进而形成辐射作用,带动行业和相关企业的品牌化经营,逐渐由品牌集聚、品牌供应链,到品牌集群,品牌经济不仅对区域经济发展具有卓越贡献,而且当区域品牌经济发展到较高阶段后,会产生跨区域与国际化的品牌化影响。

        

          

    

     案例1—1

    

    

    

    青岛成为“中国品牌之都”

    青岛作为全国最早实施名牌带动战略的城市之一,经历了20世纪80年代的产品创建阶段,20世纪90年代的实施品牌战略阶段,到21世纪初的发展品牌经济、打造品牌城市阶段,青岛的品牌经济逐步升级,品牌产品、品牌企业、品牌企业家和青岛这个城市共同成长。

         2005年,青岛拥有中国“世界名牌”2个,“中国名牌”44个,“国家质量管理奖”5个,“中国出口名牌”9个,“山东省著名商标”122个,“山东名牌”151个。到2005年年末,青岛市著名商标和青岛名牌分别突破200个。在产品品牌取得巨大成就的同时,青岛的品牌现象进一步向社会各个领域辐射,服务类和政务类品牌建设都取得了辉煌的成就。

         品牌是青岛最大的城市特色。青岛无愧为“中国品牌之都”。

         青岛人很早就有品牌意识。百年青啤就是一个明证。从历史沿革来看,青岛品牌深深植根于两种社会背景。一方面,青岛深受齐鲁儒家文化的影响,青岛人向来重诚信、讲规矩、尊重知识;另一方面,青岛作为港口城市,深受外来文化的影响,具有兼容性,善于学习吸收外来文化。青啤是中西合璧的产物,海尔、海

    

    信、澳柯玛、双星……无不是中西合璧的产物。

         但是,在从青岛品牌到品牌青岛的跨越中,除了市场动力这一根本因素外,青岛有一双“有形的手”在经济领域中宏观把握、具体操作。政府的引导和支持是青岛品牌经济崛起的保障。多年来,这双“有形的手”充分利用国家政策,运用自身的财税杠杆,提高青岛企业的装备水平和生产能力;对于青岛企业的重点项目,从立项到投产,实行“一条龙”服务,造就了一批在全国同行业中极具实力的名牌企业;大力推进现代企业制度的建立,健全法人治理结构,选配结构合理、优势互补的企业领导班子,使青岛名牌产品、名牌企业、名牌企业家一同成长。

         青岛为什么出名牌? 企业家的积极努力是重要因素。青岛企业家心特别大。从引进吸收开始,青岛企业家盯着的是世界一流的技术与设备。海尔引进德国技术,海信、澳柯玛引进日本技术,双星集团与美国合作,等等,无一例外。一旦有了知名度,青岛企业家立即扩大规模,依靠品牌的技术和管理优势,实施资产重组。海尔用企业文化的无形资产,组建了联合舰队,并到海外办厂,向世界500强冲击;海信通过扩股扩大自己的优势;双星集团用技术和品牌,不断拓展市场空间,提高了名牌的覆盖率和市场的占有水平。企业做大,并不满足,青岛企业家接着投资于技术创新,创建富有活力的研发系统,终于,青岛有了海信“信芯”,青岛有了许多国家级重点试验室……

品牌经济与品牌价值(3)

          第四,从消费角度看,人均GDP超过3000美元,形成部分中高收入群体,人们的生活水平逐步进入小康乃至富裕阶段,从总体上讲,建立了品牌经济的消费物质基础和消费能力支撑。尤其是消费文化出现急剧变化,人们更加重视物质满足以外的精神满足,追求品牌文化带来的某种心理体验和精神寄托。

        绝对伏特加——酒、瓶子、品牌

        绝对伏特加(Absolut Vodka),是来自瑞典的伏特加酒,1879年,由瑞典实业家拉斯·奥尔松·史密斯(Lars Olsson Smith)采用一种新型酿酒工艺——蒸馏法酿制而成。虽然酿造绝对伏特加的瑞典公司已有一百多年的历史,所生产的顶级伏特加不但口感圆润,而且质量无与伦比,但绝对伏特加是一个品牌,而非简单的产品,在2002年福布斯奢侈品排行榜上排名第一,成为20年来引导时尚流行和时代消费的经典品牌。虽然拥有无与伦比的产品,但绝对伏特加品牌所体现出来的完美和无穷创造力却是通过经典的瓶子设计开始的。

    

         绝对伏特加absolut vodka的英文发音,许多人不一定念得正确,但提起外观,多数人一定对“透明瓶子”印象深刻——优雅、独特、简单而富有瑞典特色。短颈圆肩的水晶瓶创意来源于一种药瓶,在改进过程中独创性地将所有标注文字用彩色粗体字直接印在瓶身,透过完全透明的酒瓶,消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。而现在的绝对伏特加的酒瓶形象,也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装,而是被同行以艺术价值为标准,将它视为一件艺术品来欣赏。在此基础上,绝对伏特加还在传播过程中以瓶子的外观为核心开展了一系列持续的广告运作,在很多消费者眼中,每一幅广告都是艺术品。

         持续的差异化和个性化传播,加之独特的品牌感受,使绝对伏特加成为知名的时尚品牌。如果绝对伏特加没有独特的瓶子,它是否还是绝对伏特加?这个问题也许很难回答,但肯定的是,如果没有这个瓶子,它绝对不会是今天的绝对伏特加。

          资料来源:根据相关资料整理。

    

    二、中国已进入了品牌经济时代〖1〗(一)买方市场造就“品牌经济”  中国经济经过近30年的持续高速增长,市场发生了本质的变化,彻底告别了“短缺经济”状态下的卖方市场,买方市场全面形成。买方市场带来的直接结果是商品供过于求,部分企业生产能力过剩。市场供求状况的根本改变,推动了中国商品市场格局由生产销售者占主导地位转向消费者占主导地位。据商务部对600种商品市场供求排队分析调查结果显示,2006年供求基本平衡的商品占全部商品的比重为287%,供过于求的商品为713%,长时间在市场上供不应求的商品已经消失。

         买方市场,在经济学上被解释为买主——消费者主导的市场,作为卖方的生产者则处于被动地位。生产者要想赢得需求层次日益提高的消费者,必须不断提高产品质量,降低价格,改善服务,因此,企业之间的竞争不断加剧。竞争带来的结果是:

         (1)产品结构优化。即生产资本不断由夕阳产业流向朝阳产业,由生产过剩的产业流向生产相对不足的产业。同时,竞争也带动产业结构的升级。

         (2)品牌集中加剧。即生产能力和效益不断向优势企业集中,如汽车、家电、日化类产品品牌集中度快速提高。各类产品的前三大品牌的市场占有率达到30%~80%。

         (3)企业优胜劣汰。众多无品牌优势和资本优势的中小企业生产经营日益困难,在竞争中不断被淘汰出局。近几年,中国每年有数十万甚至上百万企业或商标被注销。

         由此可见,企业在“适者生存,优胜劣汰”的市场规则面前,要想成为“适者”并决胜于市场,必须拥有适合当前市场或潜在市场需要的,质量、性能、价格、服务全优,并有较高科技含量和文化附加值的品牌。买方市场造就了“品牌经济”。
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