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漫步云端,我心飞翔

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国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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山东太阳能产业助推营销模式创新  

2011-06-16 16:50:12|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销模式是决定企业能否赢利的核心要素之一,戴尔电脑之所以能够从名不见经传的小企业快速成长为全球PC市场的佼佼者,依靠的就是其在业内首创的直销模式;分众传媒之所以能够后来居上,抢占了传媒市场的一大块蛋糕,依靠的正是其独创的新媒体商业模式;凡客诚品之所以能够在纷繁复杂的网购市场上成就非凡,依靠的便是其极富创意的病毒营销模式。而发源于我国民间的草根产业——太阳能热利用企业要想在激烈的市场竞争者脱颖而出,抢占市场营销的制高点,就必须不断进行营销模式的创新与升级。值得欣慰的是,作为全国太阳能热利用产业最活跃的区域之一,山东省目前已经开始了营销模式创新的尝试。

  (一)三网融合模式

  三网融合模式是由海尔太阳能开创的全新营销模式,三网即互联网、移动网和营销网。其中互联网、移动网是“虚网”,营销网是“实网”。三网融合模式即企业通过网络社区了解用户需求,继而给出解决方案,并通过现实的模块化生产将用户需求规整到产品制造上去,然后通过“实网”的销售网、物流网、服务网,第一时间内将解决方案送达用户。至此,传统的“生产——库存——销售”的商业模式实现了全面转型,转变成了由用户驱动的“即需即供”模式。为了更方便用户表达自己的需求,海尔太阳能特别在虚网启动了智能选型系统。消费者只需登录系统,动动鼠标,就能通过选型系统明晰自己的使用需求,并获得个人专属解决方案,也可以直接通过在线咨询板块表达使用难题和个人需求。而在实网方面,目前海尔已经在全国建立了5000多家日日顺门店、3000多家社区店、1500多家太阳能专卖店和5万多家镇级伞下店。所有这些,都最大限度保证了海尔太阳能可以零距离接触并迅速满足用户需求,是一种更广泛意义上的服务,它能够真正地发现用户需求,把用户对产品开发设计、性能功能改进、营销等方面的意见或建议,反馈到企业内部并咬合推进闭环解决,目的是搭建一个从设计开发、生产制造以及售前、售中、售后各环节都能够以用户为中心,满足用户需求的零缺陷的产品服务体系。

  (二)体验营销模式

  体验营销是通过看、听、用、参与等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计思考方式的一种营销模式。2009年8月2日,皇明太阳能全球首家太阳能3G体验馆在济南正式开馆,该体验馆占地面积230多平方米,集科普、体验、销售、服务多功能于一体,是目前全球时尚热水生活潮流的代表,也是全球唯一环保时尚热水洗浴文明高端品牌。截至目前,皇明已在全国建有500余家太阳能3G体验馆,形成了非常良好的品牌带动效应,在皇明3G体验馆内,消费者可以充分领略到现代化的阳光热水生活,从而增强对太阳能、3G概念和皇明品牌的认知度和美誉度,从而带动皇明太阳能产品的销售。此外,为了最大限度做实体验式营销,扩大皇明品牌的知名度和美誉度,带动公司产品销售,公司在中国太阳谷内建设的日月坛微排大厦、道格拉斯别墅、光立方以及蔚来城等建筑上均充分应用了太阳能光热光伏顶尖技术,并利用第四届世界太阳城大会等时机对其进行了广泛而深入的宣传报道,吸引了众多与会者亲身体验这些阳光建筑的独特魅力,目前,太阳谷已被列入国家3A级旅游景区,这不是涉足旅游业,而是皇明集团的体验营销战略。黄鸣表示:“通过在太阳谷的主题体验、感官体验、情感体验、绿色体验、行动体验、文化体验等亲身体验,让消费者了解皇明、认可皇明。”

  无独有偶,作为太阳能与建筑一体化专家,力诺瑞特在体验式营销上毫不逊色。公司为了充分展示未来太阳能的低碳生活,带动公司新产品销售,于2010年在力诺科技园新建了中国首个低碳社区的样本间——力诺瑞特“零碳馆”,吸引了包括政府机关、学校、企事业单位、国内外合作伙伴和新闻媒体在内的数千人前来参观体验,充分领略阳光的味道。据了解,该零碳馆总面积174平米,内设有咖啡厅,小型会议室,环顾四周,其外墙采用5cm聚苯板保温,窗采用双层中空玻璃,屋顶点缀着各式各样的LED灯,不但显得宽敞明亮,而且不失华丽的外表。其制冷系统采用了105平方米自主研发的CPC中温太阳能集热器,工作温度范围为80-150度。利用17kW的单效溴化锂制冷机组进行夏季太阳能制冷、冬季进行太阳能采暖、春秋季节提供生活热水;在电力供给方面,太阳能光电板每天可以提供6.08kWh电量来满足低耗能馆的电力需求,其中包括照明、制冷等生活用电。仅这样一间样本间每年可以节约标准煤9.6吨,减排二氧化碳21.6吨。

  (三)直销模式

  2011年初,一种崭新的太阳能营销模式在行业内悄然蔓延,并以“星火燎原”之势向全国各大乡镇市场席卷而来。其所到之处,场场都有所斩获,既让老百姓得到了经济实惠,又满足了经销商的利益需求,目前该销售模式已经被众多经销商复制创新后广泛扩展运用到终端市场并收到了良好的效果。这,就是京普太阳能在行业内率先采用的直销模式!

  所谓直销模式,就是产品制造商在向公众进行一定诉求的基础上,直接与目标客户沟通,以达到实践消费的一种营销模式。该模式目前已经被安利、雅芳、完美等企业成功应用,并取得了良好的市场效果。

  京普太阳能的直销模式是根据太阳能行业的特点,在坚持吸收、消化先进经验的基础上所进行的系列创新活动,具有三大领先优势:一是直销模式是一种低成本见效快的模式。京普太阳能的经销商只要根据自身的人脉关系,通过各种宣传手段将计划购买太阳能的用户或者潜在用户召集到活动现场,那么后来的工作交给京普太阳能的工作人员就OK了。规模小,只摆一台太阳能即可,简单易行,人人都可以执行。二是直销模式是一种科普性的知识普及。直销模式既是一场简单讲解过程,又是太阳能科普的过程。经销商和厂家销售人员要对所销售的太阳能产品有足够的了解,凡是消费者提问的问题都能给予一一解决,这样才能容易拉近与消费者的距离。三是直销模式是一种面对面与消费者沟通的模式。在销售的过程中,消费者对所销售的产品有足够了解,并不是盲目地消费。以前多起促销活动,消费者都是被动或者一时头脑发热便购买了太阳能。而直销模式则让消费者对产品、企业、销售政策有充分的了解,然后再决定是否购买产品。

  京普太阳能的直销模式目前尚处于摸索与起步阶段,在其后的发展过程中必然会遇到这样那样的问题与困难,但我们认为,京普的直销模式是目前阶段比较适合于各大经销商,尤其是二三级经销商的终端促销作战方式。在不必投入巨大资金的情况下便可收到良好的效果,而对于消费者来讲,因为没有附加的剩余价值,自然获得的实惠也比较多。所以说,此种销售模式是一举两得的销售模式。在目前太阳能营销模式比较同质化的今天,京普的直销模式为行业带来一股另类的清新之风,公司只要能够在今后的执行过程中不断总结经验教训、扬长避短,便可以形成星火燎原之势,将京普品牌和太阳能直销模式做大做强。

  (四)联合营销模式

  联合营销也叫合作营销,是指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程度的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势。

  在我们的现实生活中,联合营销的例子随处可见。英特尔作为全球最大的微处理器制造商,联合国内外众多知名品牌电脑制造商进行联合品牌推广,无论是在电视广告、平面广告还是产品的外观上,均可看到“Intel-inside”的标志,这就是英特尔和电脑品牌联合营销的标志,英特尔微处理器和各品牌电脑之间就是一种联合营销关系。此外,海尔洗衣机和碧浪洗衣粉在广告宣传上的联合营销,也恰到好处地传达了双方的共同诉求点,即为消费者的生活带来洁净和健康。

  在山东省太阳能热利用领域,联合营销的探索工作也已经悄然展开。2010年岁末,淄博诺尔太阳能牵手力诺光热集团,首次引进世界上最为先进的核心技术和核心部件,其旗下的两大品牌——乐的和诺尔在产品外观上均要体现出“力诺芯”标志,而且公司在今后的广告宣传和推广上也要主打“力诺芯”概念,两者的联合营销模式与英特尔和品牌电脑商的合作模式相同。

  (五)网络营销模式

  网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列魅力网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销对于促进产品销售具有十分明显的推动作用,特别是百度、谷歌等搜索引擎,可极大地带动产品销售。根据中国社会科学院研究生管理学院发布的研究报告,企业在搜索引擎投入1元钱的推广费用,平均能够拉动81.44元的实体销售增长,并间接带动企业上下游合作伙伴超过171元的业务增长。搜索引擎对于企业销售的带动作用得到了山东省内诸多企业的认同,据统计,山东省内的皇明、力诺瑞特、桑乐等大企业和黄金太阳、阳光博士等众多中小企业均通过不同方式在各种搜索引擎上进行过网络推广,也基本达到了各自预期的目的。

  除了搜索引擎,B2B平台推广、博客营销、公司网站、新闻软文营销、QQ群和视频推广等均是网络营销的重要手段。在B2B平台推广上,力诺瑞特太阳能于2010年岁末在银联商城上线首家网络旗舰店,开创了其线上线下同步销售的先河,消费者只需轻点鼠标,其所需要的产品就会在预定的时间内准时送达;在博客营销上,皇明太阳能董事长黄鸣的新浪博客吸引了众多行业内外人士关注的目光,截至目前,其点击率已经达到730万人次,极大地提升了皇明太阳能的知名度和美誉度;在新闻软文营销上,许多太阳能企业均与行业知名网络媒体建立了稳定的合作关系,通过高水平网络软文的撰写与事件策划,强化了公司品牌在行业内的宣传和推广力度,力诺瑞特、皇明和桑乐等大企业在这方面做的都比较到位。

  (六)事件营销模式

  事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

  2010年,是我国太阳能热利用产业在事件营销上浓墨重彩的一年。9月16日,由皇明太阳能主导的第四届世界太阳城大会在位于山东德州的中国太阳谷隆重召开,大会吸引了来自美、日、英、德、澳、加、俄等50多个国家和地区的近3000名国内外专家、政要和企业代表参会,各方就节能建筑、可再生能源技术、新能源投资等热点话题进行了探讨与交流,形成了高达近千亿的新能源投资,推动全球由“低碳意识”向“低碳行动”迈进。

  第四届世界太阳城大会的举办,成为了皇明太阳能国际化的重要推手,极大地提升了皇明公司的国际知名度和美誉度。自2006年成功申办第四届世界太阳城大会开始,皇明就开始了长达4年的事件营销历程,特别是在2010年大会前夕,公司更是将事件营销做到了极致,一是借势政府资源,本届太阳城大会皇明将自身与德州市政府进行了紧密捆绑,得到了德州市政府的鼎力支持,并且将其逐步向上延伸至山东省政府和中央各部委,会议期间全国人大常委会副委员长华建敏、科技部部长万钢等中央领导以及山东省省长姜大明等领导悉数出席,充分体现了对本次大会的重视;二是借势媒介资源,会议前夕,美国《商业周刊》、荷兰《金融时报》、阿拉伯半岛电视台、日本富士电视台和加拿大探索频道等国际各大知名媒体纷纷莅临中国太阳谷参观采访,探究中国太阳能热利用产业的发展之路,这充分表明了本届世界太阳城大会的媒介宣传非常到位;三是借势协会资源,乘着世界太阳城大会召开的东风,皇明太阳能与中国太阳能热利用产业协会充分沟通,最终使得2010年行业高峰论坛及年会落户德州,并将会期由往年的11、12月份提前至9月18日召开,可以说是为世界太阳城大会的锦上添花。

  如果将本届太阳城大会视作皇明太阳能的独角戏,那可大错特错了。就在本次大会召开的前一天,趁着全球各地的企业家齐聚山东之际,力诺集团捷足先登,于9月15日召开了规模宏大的海外重点客户恳谈会,并同期举行了100MW多晶硅电池投产仪式、中高温集热技术产业化基地奠基仪式以及“拥抱太阳”大型公益晚会,进一步彰显了力诺集团在太阳能光热光伏领域的领航地位,抢夺了皇明太阳能不少的风头,与此同时,公司高调亮相本届世界太阳城大会暨展览会,是全场参展规模最大、参展产品最全、技术水平最高、整体实力最强的耀眼明星,成为了本次大会名副其实的大赢家之一,同时这也是充分利用第四届世界太阳城大会所开展的卓有成效的事件营销案例。

  (七)公益营销模式

  公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销模式。公益营销一方面体现了一个企业的胸怀和责任,另一方面也增强了消费者对企业的信任和美誉,可谓一举两得。

  在山东太阳能热利用领域,公益营销的印记随处可见。早在1997年,社会大众对于太阳能还不甚了解之时,皇明太阳能便在全国范围内开展了轰轰烈烈的太阳能公益科普活动,广泛散发科普资料,为民众讲解以太阳能为主题的知识,并提供现场咨询服务。截至目前,皇明太阳能科普车队的总行程已经超过8000万公里,每期印量300万份的太阳能科普刊物《皇明太阳能科普报》累计达近亿份,如果按照体积计算足可装满一列火车。持之以恒的科普公益活动不仅仅为皇明太阳能树立了行业绝对威信、吸引了经销商和消费者,而且通过建立与企业价值生态链相结合的公益机制,帮助皇明太阳能实现了基业常青。

  2010年9月,为了感恩社会、倡导低碳生活,同时宣传和推广太阳能,力诺集团与山东电视台在阳光科技园联合举行了“拥抱太阳”力诺新能源之夜大型公益晚会,并在山东卫视进行了多次播放,引起了社会的广泛关注,同时,由河南省慈善总会、河南省文化厅、河南影视集团共同主办,由力诺瑞特、河南电视台新农村频道、河南省豫剧一团承办的大型广场公益活动——“力诺瑞特欢乐中原行”火热启动,这些公益活动的举办,极大地提升了力诺品牌的知名度和美誉度。

  福德太阳能作为山东省太阳能领域的中小企业代表,积极参与公益事业。2008年,面对突如其来的5?12地震,除了捐款捐物和赈灾义卖,福德太阳能还积极参与灾后援建工作,2010年9月,由福德太阳能投资7000万元建设的北川福德新能源股份有限公司正式投产。该公司主要从事太阳能集热器系列产品的研究、开发、生产和利用,拥有年产30万台太阳能热水器的生产能力,将成为西南市场规模最大的太阳能热水器生产基地,可以解决当地500人的就业,产品将广泛应用于学校、安居房等。

  作者简介:张永赞 新能源行业品牌与战略研究专家。河北故城人,管理学硕士,毕业于吉林大学,从事太阳能、电动车等行业发展与管理等的研究,在战略规划、市场发展、品牌创建和科技创新等领域有独到见解,是中国太阳能产业联盟网21tyn.com在线专家和《太阳界》等杂志特约撰稿人。

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