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漫步云端,我心飞翔

再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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关于我

国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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中小企业品牌经营发展探索(一)  

2010-09-21 04:28:25|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       中小民营企业的寿命极其短暂,平均仅有3-5年,而这与中小企业不能有效建立品牌经营发展战略策略有很大关系。一个成功的中小企业,往往就是品牌经营战略策略成功的企业,像海尔电器股份有限公司、杭州娃哈哈公司等都是品牌经营得好,才不断走向成功、不断发展壮大的。解剖这样成功企业发展历史,我们不难发现一些中小企业品牌经营发展轨迹。
        一、提高企业内在素质
       海尔的管理就是从“不准随地大小便”开始的,质量管理就是含泪砸七十六台冰箱开始的。一个敢于砸烂不合格产品也不坑害顾客的企业,才是对企业、对顾客、对社会负责任的的企业,是对顾客质量、信誉的承诺和保证,确实做到了“海尔,真诚到永远”!海尔的质量服务信誉没有说的,源于其化管理或精益管理。海尔OEC管理法是英文Overall Every Control and Clear的缩写,即每天对每人每件事进行全方位进行控制和管理,OVERALL就量全部,EVERYTHING就是每件事,EVERYDAY就是每一天,EVERYONE就是每人,CONTROLl就是控制,CLEAR就是清理。OEC管理法的精髓就是日清日结,日清日高,每天都要完成每天的工作,每天都要提高1%。其实海尔实施的就是精细化管理,通俗地说就叫做“从小处着手”,其精髓思想就是张瑞敏的那句名言:“什么叫做不简单?能够把简单的事,天天做好就是不简单;什么叫做不容易?大家公认的非常容易的事情,非常认真地做好它,就是不容易”。我们的中小企业,没有经过以专业化分工为基础的成熟市场经济下那种契约化制度规范的洗礼;我们的企业家,特别是像张瑞敏这样的国有企业当家人,面对的是一种需要“不许在车间内大小便”这样规章制度约束职工、起步搞管理的初始状况。在这样低水平的起点和基础上进行战略管理,必须从擦玻璃、6S、OEC这样的“小处着手”,培养员工最起码的职业道德、敬业精神和工作观念,并将之逐步契约化、制度化,进而把战略理念和管理制度建立在扎实严密的日常性管理工作基础之上;当然,这种扎实严密不是要求员工亦步亦趋、唯唯诺诺,而是激励其在勤奋敬业的前提下积极创新,“要做正确的事,而不是正确地做事”,时时告诫员工“能力,不在于你拥有多少,而在于你能够利用多少”。我们现在的很多企业也是这样,起点很低,但去好高骛远,不从小处着手,不从细处着力,眼高手低。精细化管理是质量的保证,质量是品牌的保证。中小企业学习海尔等企业经验,就必须以提高企业产品质量为基础,抓好全面质量管理、生产现场管理。
       二、制定正确品牌战略
       所谓品牌,就是是一种名称或符号,是卖方用来辨识自己的产品或服务,并与竞争者区隔差异性。关键点就是其核心价值,书面语言叫区隔差异性,用通俗话讲,叫企业的特色与优势。回顾海尔的发展历程,我们可以看到,在品牌经营上,海尔走过了三个阶段,第一阶段,即是名牌战略阶段(1984-1991年),这一阶段主要就是以“要做就做最好的”战略理念为指引,专注于冰箱专业化生产过程,实施名牌战略,建立了全面质量管理体系;第二阶段,即是多元化战略发展阶段(1992-1998年),这一阶段主要通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的经营理念,成功地实施了多元化战略扩张;第三阶段,即是国际化战略阶段(1998以后),实施以创国际名牌为导向的国际化战略,实现了“从海尔的国际化到国际化的海尔”的战略转换。海尔的品牌战略,与国内企业走的路径不一样,一般企业都是从国内开始树立品牌,再拓展到国外,而海尔走的是“先外后内,先难后易”的模式。中小企业学习海尔等著名企业品牌经营成功经验,就要学习他们的品牌经营战略策略。首先,要树立品牌目标,你是要做国际品牌,还是做国内品牌,是做区域品牌还是地方品牌。其次,要做好品牌提高计划、品牌策划。一般来讲,企业品牌发展都要经过“品牌建立——品牌提升——品牌延伸”等。品牌建立的过程,其实就是要突出显示你产品的特色与优势,就是产品的独特性、与众不同性、差异性。企业的品牌如果不能让公司的产品或服务突显于竞争者之间,那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明,他们不单只是从竞争中去选择品牌,他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法,品牌提升过程的过程就是进一步强化品牌特色与优势的阶段,就是要使企业产品在顾客中的影响定格、定型要,并走向完美、完满。没有深度品牌化的产品或服务,在市场上很难在众多的竞争者间出人头地,被消费者雀屏中选,往往只能是在价格上激烈而残酷的市场竞争,永远处在极不稳定、无法持续作战的地位。只有经过深度品牌化的产品或服务,才能在市场上创造价值,并与竞争者区隔出差异性,在产品类别中坐拥一片碧水蓝天。同时,品牌提升,还意味着,能唤起对品牌的信赖、依赖、忠诚,这就要迎合消费者的情感诉求,一是要让消费者强烈感受到,品牌产品能够满足或超越他(她)们生活中的期待;二是品牌产品不仅能提供消费者理性的、有形的利益点,同时还可以以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是促进消费者进一步购买产品的钥匙。品牌延伸,就是在品牌影响力提高后,在品牌的巩固发展与完善过程中和过程后,开发相关性产品,将品牌嫁接到新产品中去,进一步丰富产品线,进一步提升品牌影响力、影响度,比如海尔从冰箱起步,逐步开发出海尔洗衣机、电热水器、空调等电子产品,从而使海尔品牌更加丰满完美,使海尔顾客更多、更稳定、更忠诚。
        

三、加强品牌持续营销

      加强品牌营销,首先要通过报纸电视等传播媒体进行广而告之,将产品的独特性、差别性、甚至垄断性,告诉顾客,让顾客进一步地了解、认可、赞同、购买。其次要针对顾客需求进行宣传,要在产品独特性基础了,进一步细分市场,锁定目标群体。顾客选择品牌产品是因为相信该企业确实了解他们的需求、价值与期望,同时该产品能为他们解决问题,满足他们的需要。品牌说到底就是消费者内心对你的认可程度。中国有句老话:“得民心者得天下”。 “什么产品是中国老百姓最需要的?什么样的产品老百姓买得起(乐得买)?什么品味老百姓最喜欢?怎样才能使老百姓最满意?”这些问题始终是中小企业品牌经营者关注的问题。比如娃哈哈把经营理念锁定为:“千家万户笑哈哈,幸福快乐你我他!” 致力生产真正有使用价值的产品;做大众化品牌;代表健康、快乐的形象。他们推出了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语。八十年代末,娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念,使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。可能不少人至今还会有点印象,它曾被人们视为广告的经典。可以说,二十世纪末的中国儿童和他们的父母们,几乎无人不知无人不晓。应该说,娃哈哈儿童营养液的成功,不仅仅是一句生动的广告词的成功,更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功!1988年是娃哈哈的初创期,当时社会上营养保健品有上千种,但大多生产中老年营养品,而且功能上也大都是“全管”,却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童,儿童代表着希望与未来,在广大的中国,孩子对于家长的意义更是不言而喻。而当时的家长们普遍存在着这样一个揪心的难题:让孩子吃饭难。据调查当时有44.4%的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念,因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而且当时儿童营养品还是一个空白的市场。娃哈哈正是不失时机地瞄准了“儿童开胃”这个潜力巨大的市场,立即全力以赴、义无反顾地为之进行奋斗!不出所料,娃哈哈儿童营养液一炮打响,而且连续火爆了6年,先后荣获30余项国内外的大奖!“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想,急消费者之所急”。这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在! 其三要将品牌营销强化。品牌化必须是每天持续性地传递企业独特价值,也就是顾客及潜在顾客最需要的「价值」,“两天捕鱼三天晒网”的做法,绝对成就不了企业的品牌大业。品牌产品之所以能发挥应有的威力,乃在于能在顾客群之间建立亲和力关系;品牌产品之所以能出高价,乃在于其质量能赢得顾客的信赖依赖,乃在于顾客购买品牌产品能降低他们购买风险,得感到他们价值认同,产生熟悉感、亲切感、归属感和成就感位(荣誉感)。

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