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漫步云端,我心飞翔

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国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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中国“可口可乐”之梦  

2010-09-17 23:49:27|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——王老吉进军国际市场品牌战略

梁小平

王老吉红遍大江南北,在中国市场稳固领导地位后,转战进军国际市场渐渐地提到议程上来。作为承载中国“可口可乐”之梦的王老吉,积极寻求国际市场突破,是强势品牌战略布局必然选择。

随着全球经济一体化加深,中国参与国际化竞争越来越多。特别是金融海啸席卷,全球经济波动,竞争环境也越来越激烈之后,必然寻找更加广阔的市场。阿尔文?托夫勒在《未来冲击》中写道:“为了生存,也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势,每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”因此,对应“未来冲击”的危机,是考虑中国企业家经营头脑时刻,更是王老吉借此“危机”,转战进军国际市场的最佳“转机”。

借助国家心智认知资源

喝凉茶或用中药,选择中国品牌;喝可乐或用高科技产品,选择美国品牌;戴手表,选择瑞士品牌;装时装,选择意大利品牌;喝葡萄酒,选择法国品牌;买电子产品,选择日本品牌;喝啤酒,选择德国品牌。为什么我们会优先选择购买这些国家的品牌呢?这就是我们潜意识当中,认为这些国家产生这些产品具有心智认知资源上的优势。

就国家心智认知资源优势而言,中国具有心智认知资源优势的产品有白酒、中药、黄酒、瓷器、茶和中式餐饮等,王老吉源自凉茶故里广东,作为中国中药保健饮品,是最具国家心智认知资源的产品。王老吉进军国际市场第一步,就是借助国家心智认知资源的优势,在国际市场上打造中国凉茶这一国家心智认知,抢先占领中国凉茶第一位置。

举世瞩目的北京奥运过后,中国在国际上地位进一步提升。神秘的东方古国魅力,五千多年的悠久历史文化,配上借助国家心智认知资源优势,王老吉进军国际市场,必将如虎添翼。

开创新品类

从我们口渴了喝什么说起吧!我们想喝饮料时,就会发现市面上有可乐饮料、果汁饮料、凉茶饮料、能量饮料等品类,当我们想到喝可乐饮料这个品类时,我们才选择可乐饮料这个品类上的代表品牌可口可乐或百事可乐,这就是消费者购买行为模式——用品类思考,用品牌行动。

因为,消费者购买时,往往在头脑里把市面上的品牌进行归类,如果品牌没有所属的品类时,消费者就无法对品牌进行归类。如果消费者无法对品牌进行归类,购买时就无法作出购买品牌的行动。

这就是消费者真实的购买行为模式,一个品牌要想达成消费者购买,必须代一个品类,成为该品类代表品牌。王老吉借助国家心智认知资源优势建立中国凉茶认知后,进军国际市场第二步,就是寻找消费者认知中最有价值的品类,并定义品类,如红牛,抛弃“能量条”,把品类定义为“能量饮料”,成功开创能量饮料品类。

王老吉要根据消费者心智空缺,寻找出一个通俗易懂的品类,让消费者购买时容易归类,快速达成心智认知。

确立敌人进行区隔

没有真正对手比试,即使是武林高手也是没有用武之地的。王老吉进军国际市场第三步,就是确立敌人进行区隔。

当时可口可乐进军国际时,确立敌人为主流品类酒精类饮料,具有麻醉与抑制作用的弱势,定位为“提神醒脑的饮料”来区隔,成功开创了可乐品类;王老吉在中国成功之前,针对当时主流品类汽水,即清凉饮料,只是暂时性口感清凉的假清凉的弱势,定位为“防上火的饮料”,成功是开创了凉茶品类。

如今王老吉进军国际市场,必须确立真正的敌人在哪里,重新定位,寻找出敌人的弱势进行区隔,才可能出现英雄用武之地。

聚焦于起个好名字

《论语·子路》里说:“名不正则言不顺,言不顺则事不利。”起个好名字,自然会成功一半了。

王老吉进军国际市场第四步,就是为品牌起一个好名字。现在王老吉中文品牌名非常好,很贴切中国凉茶特性。进军国际市场,必须要根据国际市场特点,重新起一个适合的品牌名,让消费者很容易想到这就是中国凉茶品牌的特色,凭好品牌名王老吉自然会卖货了。

起一个好品牌名,就等于节省了一半的广告费。最佳的品牌名是简短、独特和出众的名字。比如,劳力士(Rolex)、柯达(Kodak)、戴尔(Dell)、英特尔(Intel)等,王老吉应该借鉴,重视品牌名。

一个品牌名,代表着一个品类。王老吉在国内是红色罐装,到国际市场上,更要聚焦于一个红色罐装,让消费者心智认知容易产生辨别归类。想想太阳是一种强能源,却连一张薄纸都无法穿透;而激光是一种弱能源,只需将能量聚焦于一点,即可穿透钢板。

运作本土化扎根

王老吉要想扎根国际市场,必须牢记中国古话:“入乡随俗”,市场运作本土化,这是王老吉进军国际市场第五步。

王老吉与很多跨国公司进军中国市场,同样面临着运作本土化的问题。所以,王老吉进军国际市场,要根据各国文化进行市场活动,不仅是请一个国际化的职业经理人来管理那么简单,应该从王老吉踏入一个国家市场的第一步开始,就要把整个战略系统地本土化,通过运作本土化迅速把握进军国际市场的先机。

看看那么多跨国公司进军中国市场,王老吉就可以知道这个道理。很多跨国公司实力雄厚,人才也济济,但是来到中国市场,由于没有真正从运作上进行本土化,结果是因水土不服,最终无功而返。这其中的教训,值得王老吉醒悟。

王老吉应该学习联想,联想为什么能够唯一成为中国真正500强呢?联想进军国际战略要诀,自收购IBM个人电脑事业部进行梦幻组合后,最明显的就是把总部搬到美国罗利,在美国形成国家心智认知资源优势外,更是为了实现运作本土化作好铺垫。

这里不是建议王老吉也把总部搬到美国,是强调王老吉运作千万要本土化。因为,在国际化进一步加深后,国际市场“未来冲击”更为激烈,没有本土化运作,为克服水土不服作准备,是不能长期扎根国际市场的。

    王老吉,注定是承载中国“可口可乐”之梦的角色,提出王老吉进军国际战略思想,是为王老吉红红火火国内市场助威,更是提醒王老吉把握国际化大趋势的契机,实现中国“可口可乐”之梦,让我们拭目以待吧!

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