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再美好的生活,也离理想有一定的距离;再快捷的前进步伐,也赶不上飞翔的速度!

 
 
 

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国内知名重点大学法学硕士,曾经长期从事经济体制改革、金融证券监管、融资担保、扭亏增盈、生产运行、机关文秘等方面工作,发表了大量经济学论文和专著,并曾经长期在企业一线学习、服务,主要在企业战略、市场营销、调查研究、人力资源管理、招商引资、融资担保、方案制定、信息共享、法律咨询、写作指导与服务等方面为企业提供服务。

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金浩茶油危机处理:除了坦诚,还是坦诚  

2010-09-17 23:18:40|  分类: 管理咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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著名品牌管理专家  梁小平

若果黄金般的时间能倒流,那么我们有希望回到原始社会,不必再面对频频出现的质量问题。可是现实无法改变,我们只有以坦诚来面对一切。当国内最大的茶油生产商金浩茶油产品中出现致癌物质苯并(a)芘(又称苯并芘)超标之后,我们不管真相如何!建议面临危机的金浩茶油唯一行动应该是:除了坦诚,还是坦诚!

隐瞒与欺骗是没有任何出路的

退一步海阔天空!金浩茶油终于退一步承认了产品存在的“质量问题”,这似乎对金浩茶油来说是好信息,因为隐瞒与欺骗是没有任何出路的。

从金浩茶油官方网站赫然出现的《致歉信》来说,终于承认了之前的隐瞒与欺骗。中国有一句话说得好,早知如此,何必当初呢!金浩茶油醒悟到,如果继续隐瞒与欺骗下去,未来出现什么不可控的因素是绝对可能的,那么必然会增加品牌经营的风险。从品牌危机管理的角度来解读,当一个品牌出现质量问题时候,最佳的处理方式应该是根据大众所熟悉的情况进行坦诚的交待,要不,就会面临着更多的不信任因素,增加新闻媒体、社会大众及消费者对品牌的误解。

特别是当今处于信息网络时代,更加可以在瞬间把丑事扬传到千里之外。其实,金浩茶油现在真正认识到隐瞒与欺骗是没有任何出路的。不管之前出于任何的心态与考虑,在已经暴光的“事实”面前,可以选择的道路只有一条,那就是坦诚!

坦诚可博得信任,修复与挽救品牌

在打造品牌的领域之中,有一条方法就是以坦诚的方式博得消费者的信任。这其中的奥妙是根据人性的心理特点来进行的。在品牌承认自己在某方面不足时候,消费者就会流露出“同情心”,觉得这个品牌真正是为着消费者的利益考虑,自然会博得消费者购买的信任。金浩茶油在危机出现时,如果以足够的坦诚来面对,那么就是修复与挽救品牌的最佳方式。

我们觉得这样做可能违背许多企业与品牌的本性,但是能够处理到棘手的质量危机问题,就是我们应该去执行的。金浩茶油在坦诚“质量问题”的全过程之后,就可以解除新闻媒体、社会大众及消费者的戒备心理。从某种程度上来说,既然新闻媒体、社会大众及消费者都知道了产品存在的质量问题,企业越试图去隐瞒与欺骗,就会挑起新闻媒体、社会大众及消费者的心,觉得产品肯定存在质量问题,那么致癌物质苯并(a)芘(又称苯并芘)超标就是一个可怕的质量问题。

如果企业与品牌敢于承认“事实”,即把发生这一事件的全过程展示出来,坦诚告诉新闻媒体、社会大众及消费者,那么不仅可以平息事端的心,更可以修复与挽救品牌。因为品牌最怕的下场就是遭到消费者的抛弃。

现在,金浩茶油早应该找相关的权威性制油专业人士与专家,公布自己的产品原料、制作工艺的全过程;另外,马上召集新闻媒体进行新闻发布会,坦诚通报事件的全过程,保持与新闻媒体沟通的态度。当然,应该召回产品,即使产品没有超标,以此告诉消费者,金浩茶油是负责任的。以坦诚可信的态度与行动来打动新闻媒体、社会大众及消费者。解决产品出现的质量问题,修复与挽救品牌。

金浩茶油危机处理出路

坦诚,可以把自己的缺陷转化为优势。但是必须谨慎使用,需要有高度的技巧。这里金浩茶油应该注意两点,包括其它企业需要借鉴的:一是这个危机已经扩散了,没有措施去挽救的时候,可以使用坦诚,要不应该使用其他更好的方式;另外,坦诚不是向新闻媒体、社会大众及消费者道歉(金浩茶油致歉信应该不是最佳方式),坦诚是建立一个足以让消费者信服的利益。所以,金浩茶油危机处理的出路必须执行以下几点:

1、随时随地与大众保持沟通

现在沟通是一个很大的问题,包括这一次金浩茶油的危机。一开始金浩茶油不应该想去隐瞒与欺骗什么,所以无法得到大众的谅解。金浩茶油再次选择沟通,说明了随时随地与大众保持沟通,坦诚一切已经发生的问题,是解决危机的最佳方式。

没有人喜欢被骗的感觉,除这个人永远不知道自己被骗。危机管理策略告诉我们,既然存在危机,那么选择启动应急系统是必须的。所以在启动应急系统时,我们不能隔绝与外界的沟通。要不,生活在窒息的空间是任何人无法容忍的,更是找不到生存空气的。

金浩茶油应该从现在开始启动应急系统,随时随地与大众保持沟通,千万别藐视大众的智商,特别是为产品而买账的消费者,若果还是当他们为上帝的话,那么好好地在上帝的面前“祈祷”吧!这虽然需要虔诚的态度。

2、邀请新闻媒体及消费者参观生产过程

在大众的心渐渐平息之后,金浩茶油应该启动危机管理另一个策略,那就是对自己坦诚彻底,把产品不为人知的生产过程、工艺流程、原料展示等一一向新闻媒体及消费者做介绍,最好就是邀请新闻媒体及消费者参观生产过程。

前面我们沟通已经在语言上打动了大众,从听觉与思想上已经来一个扫描了,现在来一个亲眼目睹,就会完全消除新闻媒体、大众及消费者的防备心理。并且,中国人有一个明显的特征,就是眼见为实。金浩茶油是行业的领导者,相信在这方面应该比较强,适时开展此类活动,使危机处理走向了明朗之路。

3、重塑品牌公益形象

这是绝大多数企业与品牌缺少的,危机已经让品牌公益形象一落千丈了,那么重塑品牌公益形象显得非常必要。金浩茶油现在渴望走出危机,那么在邀请新闻媒体与消费者参考生产过程之后,有必要进行一系列的公关活动重塑品牌公益形象。

危机管理策略的核心就是在品牌遭到信任危机之后,不断开展公关活动来提升品牌的信任度。当然,在金浩茶油可控的危机处理中,不要把过往一些质量问题事件联系起来,所以在公关活动的方面,注重的是公益形象,并不是所谓的销量提升。千万要记住这一点。

4、强调品类领导者的责任

一个品牌的强势在于代表一个品类。金浩茶油是中国最大的茶油生产商,理应是这个品类的代表。但是这还远远不够,金浩茶油需要强调品类领导者的责任,可以实现一箭双雕的效果。一是可以在危机管理策略完美解决,即在公关活动重塑品牌公益形象之后,需要强调品类领导者的责任,凸显品牌在行业的地位;二是可以占据茶油品类的心智首位优势,这是影响到金浩长期在行业发展的地位,是不容忽视的重中之重。

其实,现在真正的营销就是责任营销。从中国文化里面我们可以解读到的,大爱无疆,仁者爱仁等等,都从中显示出责任的重要性。无论是一个人,还是一个企业,责任是必不可少的。金浩茶油现在面临着一个重大的转折点,可以说是机遇与挑战并存的局面,即在危机出现给予金浩茶油敲响警钟的同时,更应该考虑金浩茶油的企业发展责任。做好这一点,一切都会可能变得轻而易举。

诚然,还有一种声音可为强劲,那就是我们都停止喋喋不休!因为,当人们面对这些质量问题麻木时,我们喋喋不休也无济于事,只能说明消费者已经在抛弃我们。恰好,现在人们关注度还是很高,金浩茶油需要做的,依然是除了坦诚,还是坦诚。因为我们不能去违背古老的格言:诚实为上!

 

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